‘변화무쌍’한 TV시청 환경의 변화
과거 대비 ‘집TV’ 이용은 감소(41.7%), ‘모바일’ TV시청은 증가 (40.7%)
‘본방사수’와 ‘시청률’의 의미는 점점 무색해지고 있어

- 기기 별 TV시청 비중? 집TV(61.5%)>모바일(20.7%)>컴퓨터(17.8%)순, 젊은 층은 모바일 시청 비중 높아

→ 시장조사전문기업 마크로밀엠브레인의 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 전국 만 19세~59세 성인남녀 2,000명을 대상으로 미디어 기기 별 TV시청 행태에 대한 전반적인 인식조사를 실시하였다. 먼저 집 TV와 모바일 기기, 컴퓨터 기기를 통한 TV프로그램의 시청 비중을 살펴본 결과, 여전히 집 TV를 이용한 시청비중(61.5%)이 가장 높은 가운데, 모바일 기기(20.7%)와 컴퓨터 기기(17.8%)로 TV를 보는 시청자도 적지 않은 것으로 나타났다. 다만 집TV를 통해 방송을 시청하는 비중은 고연령층일수록 높은(20대 47.8%, 30대 61.5%, 40대 67.6%, 50대 69%) 반면 젊은 층에서는 집TV를 이용한 방송시청만큼이나 모바일 기기(20대 29.2%, 30대 21.6%, 40대 17.4%, 50대 14.4%)와 컴퓨터 기기(20대 22.9%, 30대 16.9%, 40대 15%, 50대 16.6%)를 이용하는 비중도 높은 특징이 뚜렷했다.

- 집TV는 ‘화면 크기’, 모바일은 ‘언제 어디서나 시청 가능함’, 컴퓨터는 ‘정보검색의 편리함’이 가장 큰 시청 이유로 꼽혀

→ 집TV는 ‘화면의 크기’, 모바일 기기는 ‘시공간의 자유로움’, 컴퓨터 기기는 ‘정보검색의 용이성’이 최대 강점인 것으로 조사되었다. 먼저 집TV로 방송을 보는 시청자들은 역시 큰 화면으로 보는 것이 좋다(63%, 중복응답)는 점을 가장 큰 이용이유로 꼽았다. 모바일 기기와 컴퓨터에 비해 크고 넓은 화면이 제공하는 ‘몰입감’을 중요하게 생각하는 시청자들이 많은 것으로 보여진다. 또한 침대와 소파 등에서 편안한 자세로 볼 수 있고(49.3%), 집에 있는 TV로 보는 것이 익숙하며(39.1%), 온 가족이 모두 함께 볼 수 있어서(36.3%) 집TV를 이용한다는 시청자도 많은 편이었다. 그에 비해 모바일 기기로 TV방송을 시청하는 가장 큰 이유는 언제 어디서나 원할 때 볼 수 있다(83.4%, 중복응답)는 점 때문이었다. 시간과 공간의 제약 없이 내가 원할 때 방송을 시청할 수 있다는 점에 시청자들이 편리함을 느끼는 것이다. 원하는 정보를 바로 검색하여 볼 수 있고(54.5%), 혼자 볼 수 있으며(42.2%), 편안한 자세로 볼 수 있다(30.4%)는 것도 중요하게 여겨졌다. 컴퓨터 기기의 경우에는 원하는 정보를 바로 검색할 수 있고(55.3%, 중복응답), 다른 작업을 하면서도 볼 수 있다(43.6%)는 것이 시청하는 주된 이유였다.

- 과거 대비 집TV 이용은 감소하고, 모바일 이용한 TV시청은 증가, 젊은 층에서 보다 두드러져

→ 각 기기 별 TV 시청행태를 비교한 결과, 과거 대비 집TV의 이용은 감소한 반면 모바일 기기를 통한 TV시청은 증가한 모습을 확인할 수 있었다. 먼저 집TV의 경우 과거에 비해 이용이 감소했다는 시청자가 41.7%에 달했다. 특히 젊은 시청자들을 중심으로 집TV의 이용의 감소추세(20대 54%, 30대 43%, 40대 42%, 50대 27.6%)가 매우 뚜렷하였다. 그에 비해 이용 비중이 증가했다는 응답은 15.2%에 그쳤으며, 변화가 없다는 의견은 40.9%였다. 집TV와 달리 스마트폰을 앞세운 모바일 기기가 TV시청에 활용되는 일은 크게 증가한 것으로 나타났다. 과거보다 모바일 기기로의 TV시청이 증가했다는 시청자가 40.7%나 되는 것으로, 이용이 줄어들었다는 응답(14.2%)보다 훨씬 많았다. 역시 젊은 층을 중심으로 모바일 기기를 통한 TV시청이 증가한 모습(20대 48%, 30대 40.4%, 40대 41.6%, 50대 32.6%)을 쉽게 찾아볼 수 있었다. 반면 컴퓨터를 통한 TV 시청에는 큰 변화가 없는 편이었다. 과거와 비교했을 때 이용비중에 변화가 없다는 응답(49.7%)이 절반이었으며, 이용이 증가했다는 응답(21.8%)과 감소했다는 응답(22.9%)은 비슷한 수준이었다.

- 미디어기기에 관계 없이 TV를 시청하는 가장 대표적인 상황은 ‘심심할 때’

→ 이용하는 기기에 관계 없이 TV를 시청하는 가장 대표적인 상황은 심심할 때(집TV 53.2%, 모바일 기기 34.9%, 컴퓨터 기기 31.3%, 중복응답)인 것으로 조사되었다. 심심하다는 생각이 들 때면 TV나 스마트폰, PC를 켜고 습관적으로 TV방송을 트는 시청자가 그만큼 많다는 것을 보여준다. 다만 심심할 때 이외에는 기기 별 TV시청 상황에 적지 않은 차이가 존재했다. 일단 집TV는 습관적으로 틀거나(46.7%), 함께 혼자 있을 때(40.4%)나 쉬고 싶을 때(37.3%)도 많이 이용하는 것으로 나타났다. 그에 비해 모바일 기기로의 TV 시청은 이동할 때(32%)와 약속장소에서 기다릴 때(30.4%)도 많이 이용하였으며, 컴퓨터 기기는 혼자 있을 때(27.7%) 또는 혼자서만 보고 싶을 때(23.3%) 등 주로 혼자만의 시간과 관련이 많은 것으로 나타났다. TV시청을 하면서 많이 하는 활동은 공통적으로 그냥 누워 있거나(집TV 58.1%, 모바일 기기 51%, 컴퓨터 27%, 중복응답), 소파 등에 앉아 있는 것(집TV 46%, 모바일 기기 25.3%, 컴퓨터 23.6%)이었다. 다만 집TV를 볼 때는 식사를 하거나(47.2%), 스마트폰을 만지작거리는(39.9%) 경우도 많았는데, 주로 스마트폰을 만지는 연령대는 젊은 층(20대 54.2%, 30대 44.8%, 40대 33.6%, 50대 26.8%)이었다. TV시청시 스마트폰 사용 용도는 모바일메신저(60.2%, 중복응답), 게임(42.7%), 뉴스/연예기사 확인(39.6%), SNS(39.3%) 등이었다.

- 집TV 평균 시청시간은 평일 2~3시간, 휴일 3~5시간, 모바일과 컴퓨터로는 평일 및 주말 모두 1시간 정도 시청

→ TV시청 시간은 아무래도 집TV를 이용할 때가 가장 긴 것으로 조사되었다. 보통 집TV의 시청시간은 평일은 2~3시간(40.4%), 휴일은 3~4시간(23.3%) 내지 4~5시간(21%)정도였다. 그에 비해 모바일 기기는 평일과 휴일에 관계 없이 1시간 정도(평일 45.9%, 휴일 37%) 또는 2~3시간(평일 22.7%, 휴일 21.7%) 정도 이용하는 비중이 가장 높았다. 컴퓨터 기기를 이용한 TV시청 역시 보통 1시간 정도(평일 44.5%, 휴일 39.2%) 또는 2~3시간(평일 21.2%, 휴일 20.6%)이 보통이었다. 한편 모바일 기기 중 TV시청시 가장 많이 이용하는 기기는 단연 스마트폰(92.4%, 중복응답)이었으며, 태블릿PC(47.9%)와 네비게이션(11.8%)를 이용한다는 시청자가 그 다음이었다. 스마트폰으로 TV시청 시 주로 사용하는 앱은 DMB(51.7%)와 N스크린(48.3%)의 비중이 비슷하였는데, 젊은 층일수록 N스크린(20대 60.6%, 30대 51.7%, 40대 42.2%, 50대 37.5%)을 많이 사용하는 특징을 보였다.

- ‘다시보기’ 서비스 이용 많아, 집TV로는 74.1%, 모바일로는 47.1%, 컴퓨터로는 48.8%가 이용경험

→ 시청자들은 VOD로 대표되는 ‘다시보기’ 서비스를 통해서도 방송프로그램을 많이 시청하는 것으로 나타났다. 먼저 전체 74.1%가 집TV로 다시보기 서비스를 이용한 경험을 가지고 있었으며, 특히 여성(남성 70.8%, 여성 77.4%)과 2030대 젊은 시청자(20대 79.6%, 30대 79.2%, 40대 69.4%, 50대 68.2%)의 이용경험이 보다 많은 편이었다. 주로 무료 VOD서비스(67.3%, 중복응답)와 재방송 시청(60.3%)을 유료 VOD서비스(34.3%)보다 많이 이용했다. 모바일 기기와 컴퓨터 기기를 통한 다시보기 서비스는 약 절반 정도(모바일 기기 47.1%, 컴퓨터 48.8%)가 이용경험이 있었으며, 역시 젊은 층일수록 모바일 기기(20대 57.2%, 30대 49%, 40대 44.8%, 50대 37.4%)와 컴퓨터(20대 65%, 30대 46.2%, 40대 43%, 50대 40.8%)를 통한 다시보기 서비스를 많이 이용해 본 모습이었다. 다만 모바일 기기의 다시보기 서비스는 집TV에서처럼 무료 VOD서비스(73.5%, 중복응답)를 주로 이용한 것에 비해 컴퓨터를 통한 다시보기 서비스 이용은 주로 무료 파일 다운로드(77.5%, 중복응답)을 많이 활용하였다.

- ‘나만을 위한 맞춤서비스’의 이용의향 높아, 집TV의 경우 시청자의 절반이 이용의향 밝혀

→ 한편 시청자 상당수는 보다 다양한 TV 서비스가 제공될 경우 더 많이 이용할 의향을 보이기도 했다. 그 중에서도 이용자의 취향과 기호를 고려한 ‘나만을 위한 맞춤서비스’를 가장 많이 기대하는 모습이었는데, 집 TV의 경우 시청자의 절반(51.1%)이 이용하겠다는 뜻을 밝혔다. 모바일 기기로는 34.1%가, 컴퓨터로는 28.6%가 나만을 위한 맞춤서비스를 이용할 의향을 가지고 있었다. 또한 원하는 TV프로그램만 묶어서 판매한다면 유료로 이용할 의향이 있거나(집TV 36.5%, 모바일 23.9%, 컴퓨터 21.4%), 고화질 영상 콘텐츠를 볼 수 있다면 비용을 좀 더 낼 의향이 있다(집TV 32.9%, 모바일 22.2%, 컴퓨터 23.6%)는 시청자도 적지 않은 편이었다. 10명 중 2명 정도는 광고 없이 영상 콘텐츠를 이용할 수 있다면 돈을 좀 더 낼 의향(집TV 25.3%, 모바일 19.8%, 컴퓨터 17.3%)이 있다고도 밝혔다.

- 전체 76.2% “집에 TV가 없다면 불편할 것 같다는 생각을 한 적이 있다”

→ TV 시청 관련 전반적인 인식평가 결과, 전체 76.2%가 집에 TV가 없다면 불편할 것 같다는 생각을 한 적이 있는 것으로 조사되었다. 비록 모바일 기기에 밀려 집TV 자체의 이용이 감소추세라고는 하나 아직까지는 집TV가 가진 존재감이 크다는 것을 보여준다. 성별(남성 74.5%, 여성 77.9%)과 연령(20대 70.6%, 30대 78.4%, 40대 78.8%, 50대 77%)에 관계 없이 대부분이 집에 TV가 없으면 불편할 것 같다는 데 공감하고 있었다. 물론 TV시청 외에 집에서 시간을 보낼 수 있는 여가활동이 많다는 의견에 10명 중 6명(58.1%)이 동의할 만큼 TV시청은 집에서의 활동 중 우선순위를 조금씩 잃어가고 있는 모습도 나타났다. 그렇지만 60.4%가 TV만 있으면 혼자서도 즐거운 시간을 보낼 수 있다고 바라봤으며, 절반 가까이는 TV시청만으로 충분한 여가활동이 된다(45.7%)고 느끼고 있어, TV가 여전히 사람들의 중요한 여가생활 중 하나라는 사실도 확인할 수 있었다. 누군가의 집에 TV가 없다는 이야기를 들으면 놀랠 것 같다는 데는 46.2%가 동의하였다.

- 63.3% “원하는 콘텐츠를 원하는 시간대에 보는 편”, “본방사수 위해 집에 일찍 들어가곤 해” 24%뿐

→ 전체 63.3%가 자신이 원하는 콘텐츠를 원하는 시간대에 보는 편이라고 말한 만큼 다양한 기기와 방식을 활용해 TV프로그램을 적극적으로 시청하는 사람들이 많은 것으로도 나타났다. 남성(58.3%)보다 여성(68.3%)이 보다 적극적인 TV시청행태를 보였으며, 연령별(20대 66.4%, 30대 62.6%, 40대 60.6%, 50대 63.6%) 차이는 크지 않았다. 또한 상당수(63.5%)가 인기 있는 드라마나 영화 등의 콘텐츠를 찾아보는 편이라고 말한 것도 최근의 TV 시청방식이 능동적으로 바뀌었다는 것을 보여준다. 요즘 TV방송에는 볼만한 콘텐츠가 많다는 데는 전체 64.6%가 동의하였다. 케이블 방송과 종합편성채널의 약진으로 보다 다양한 방송 콘텐츠들이 제작되면서 시청자들의 만족도가 높아진 것으로, 특히 20대(68%)와 30대(69%) 젊은 시청자의 만족도가 큰 편이었다. 10명 중 4명(42.4%)은 방송프로그램이 너무 많아 요즘은 뭘 볼지를 선택하는 것이 힘들다고도 말하였다. 한편 N스크린과 다시보기 서비스 이용이 많아지면서, ‘본방사수’에 대한 집착은 사라진 모습도 확연하게 나타났다. 본방사수를 위해 집에 일찍 들어가곤 한다는 시청자는 24%에 그쳤으며, 원하는 프로그램을 보기 위해 친구들과의 약속을 포기한 경험이 있다는 응답은 단 13.6%에 불과한 것이다.

- 57.5% “시청률 조사 이해 안될 때 많아”, 74.9% “시청률 때문에 저평가 받는 프로그램 있어”

→ 시청률 관련 전반적인 인식조사에서는 전체 10명 중 6명(57.5%)이 요즘 시청률 조사결과를 보면 이해가 안될 때가 많다고 느끼는 것으로 조사되었다. 대부분의 시청자가 요즘 시청률 때문에 저평가 받는 TV프로그램(74.9%)과 과대평가를 받는 TV프로그램(67.5%)이 있다고 생각할 만큼 시청률이 프로그램을 제대로 평가하지 못하고 있다고 생각하는 것이다. 시청률과 TV프로그램의 영향력이 다르다고 생각한다는 의견도 65.7%에 달했다. 또한 프로그램을 선택할 때 시청률의 영향을 받는 편이라는 시청자가 23.9%에 불과할 정도로 과거에 비해 시청률이 대중에게 미치는 영향력은 줄어든 것을 확인할 수 있다. 물론 어느 정도는 시청률이 TV프로그램의 인기를 반영하고 있고(61.9%), 프로그램이 얼마나 인기가 있는지를 파악하는데 도움을 준다(69.7%)는 의견에는 공감하는 분위기였다. 다만 전체 71.5%가 주장하듯이, 변화된 콘텐츠 시청환경을 반영하기 위해서는 시청률 조사에도 변화가 필요하다는 것이 다수 시청자의 생각이었다.

- 2명 중 1명 “광고 때문에 보려던 프로그램까지 보기 싫어질 때가 있다”, 젊은 층일수록 많아

→ 전반적인 광고스트레스 조사에서는 시청자의 절반(51%)이 광고 때문에 보려던 프로그램까지 보기 싫어졌던 경험을 가진 것으로 나타났다. 광고가 프로그램의 시청을 방해할 만큼 부정적인 영향을 끼치는 사례가 적지 않은 것으로, 젊은 시청자일수록(20대 56.8%, 30대 52%, 40대 49.4%, 50대 45.8%) 이런 경험이 많은 편이었다. 10명 중 6명(61%)은 영상콘텐츠를 볼 때 광고를 거의 보지 않는다고도 응답하였다. 그에 비해 영상콘텐츠를 이용할 때 광고를 눈여겨보는 편이라는 시청자는 15.8%에 불과하였다. 상품을 구입할 때 광고의 영향을 많이 받는 시청자는 10명 중 3명 정도(27.8%)에 머물렀다. 40대(30.6%)와 50대(32.6%)가 상품구입 시 광고의 영향을 좀 더 많이 받는 편이었다. 한편 전체 72.9%가 광고에도 스토리가 담겨있어야 한다고 생각하고 있었으며, 재미가 있다면 광고를 보지 않을 이유가 없다는 시각도 62.9%에 이를 만큼 스토리와 재미를 갖춘 광고는 시청자들의 긍정적인 반응을 얻을 것으로 예상되었다.

- 영상콘텐츠에 삽입되는 광고이미지는? ‘귀찮다’, ‘불편하다’, ‘짜증난다’ 등 부정적 이미지 강해

→ 영상콘텐츠를 이용할 때 접하게 되는 삽입 광고에 대해서는 대부분이 귀찮다(52%, 중복응답), 불편하다(48.4%), 짜증난다(47.6%) 등 부정적인 느낌을 가지고 있었다. 평소 시청자들이 광고를 가장 자주 접하는 채널은 TV(59.6%, 중복응답)와 동영상(50.4%)이었으며, 중?장년층이 TV 광고(20대 46.4%, 30대 56.2%, 40대 69.2%, 50대 66.4%)에 많이 노출되는 반면 젊은 층은 유투브와 네이버 캐스트 등 동영상 광고(20대 63.4%, 30대 49.6%, 40대 47.2%, 50대 41.4%)를 접한 경험이 많은 특징을 보였다. 다음으로는 인터넷 배너광고(42.6%)와 영화관(37.2%), 모바일 앱(30.5%), VOD(26%)에서 광고를 많이 접하는 편이었다. TV를 시청하다가 광고를 접할 경우에는 대부분이 바로 건너뛰거나(55.3%), 채널을 돌리면서(18.8%) 광고를 보지 않는 것으로 나타났다. 관심 있는 광고만 시청하거나(16.5%), 그냥 끝까지 시청한다(9.3%)는 경우는 적은 편이었다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 마크로밀엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.