정보와 광고의 홍수 속에서 더욱 ‘바빠진 소비자들’
“정보화 사회에 뒤쳐지지 않으려고 노력한다”(01년 61.1%→16년 61.1%)
“광고에서 본 제품을 사는 편이다”(01년 40.6%→16년 20.6%)
“많이 알려진 상표일수록 더 믿을 수 있다”(01년 76.4%→16년 56.6%)

- 정보 수용 태도: 정보화 사회에서 살아남기 위한 노력 여전해, 특히 50대의 노력이 과거보다 많아져
  “정보화 사회에 뒤쳐지지 않으려고 노력한다” 2001년 61.1% → 2016년 61.1%

→ 시장조사전문기업 마크로밀 엠브레인의 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 전국 만 13세~59세 남녀 2,500명을 대상으로 ‘정보, 광고 수용 및 구매성향’ 관련 설문조사(2001년vs. 2016년)를 실시한 결과, 2001년에 비해 정보 수용 경로가 달라지고, 광고에 대한 신뢰도는 낮아졌으며, 소비자의 제품구매 성향은 보다 합리적으로 변한 것으로 조사되었다. 우선 정보 수용 태도와 관련해서 살펴보면, 정보화 사회에서 뒤쳐지지 않으려고 노력하는 모습은 2000년대 초반이나, 지금이나(01년 61.1%→16년 61.1%) 마찬가지인 것으로 나타났다. 다만 2001년과 비교했을 때 남성의 노력은 소폭 감소하고(01년 67.4%→16년 63.8%), 여성의 노력은 다소 증가한(01년 54.7%→16년 58.3%) 변화를 확인할 수 있었다. 여성이 과거에 비해 정보화 사회의 흐름에 빠르게 대처해 나가기 시작하였음을 보여준다. 연령별로는 20대와 50대가 정보화 사회에서 살아남으려는 노력을 가장 많이 보였는데(10대 57.2%, 20대 64.4%, 30대 55.4%, 40대 58.2%, 50대 70.2%), 특히 50대의 노력이 매우 크게 증가했다(01년 36.4%→16년 70.2%)는 점에 주목해볼 필요가 있다. 또한 이런 노력은 소득수준(자가계층 상 69%, 중상 66.7%, 중하 61.8%, 하상 56.3%, 하하 53.3%)과도 비례하고 있다는 점에서, 향후 정보 불평등 문제가 야기될 수 있다는 우려도 가능케 했다. 한편 전체 10명 중 4명 정도(42.1%)는 졸업 후에도 지식 습득을 위해 공부를 계속하고 있다고 밝혔는데, 역시 2001년 조사(41.6%)와 비슷한 수준이었다. 한 분야를 깊이 있게 아는 것보다는 여러 분야를 폭 넓게 알고 싶어하는 경향(01년 64.6%→16년 61.2%)도 여전했다. 그러나 정보획득을 위해 비용을 투자하려는 자세는 많이 줄어든 모습이었다. 새로운 정보를 얻는데 돈을 들이는 것은 아깝지 않다는 의견이 2001년 42.4%에서 2016년 36.6%로 감소한 것으로, 아무래도 과거에 비해 많은 정보들을 쉽게 접할 수 있게 되었기 때문인 것으로 보여진다. 다만 과거보다 정보화 사회의 변화를 적극적으로 받아들이기 시작한 50대는 돈을 들여서라도 새로운 정보를 획득하려는 경향(01년 24.1%→16년 37.8%)이 오히려 커진 모습을 보였다.

- 정보 수용 태도: 정보 수용 채널의 변화, TV를 통한 정보 획득은 줄고, PC와 스마트폰으로 정보 많이 얻어
  “세상에 대한 정보를 주로 TV를 통해 얻는다” 2001년 59.1% → 2016년 40.3%

→ 2000년대 초반에 비해 원하는 정보를 찾고, 수용하는 능력은 사회 전반적으로 강해진 모습이었다. 자신에게 필요한 정보를 어디서 구할지를 잘 알고 있다고 말하는 사람이 2001년 51.9%에서 2016년 59.4%로 증가한 것이다. 다른 연령에 비해 20대와 50대가 자신이 원하는 정보를 잘 찾고 있다고 생각하고 있었으며(10대 56.6%, 20대 62.4%, 30대 57.6%, 40대 57.2%, 50대 63%), 특히 50대의 경우 2001년에 비해 필요한 정보를 찾는 능력이 훨씬 능숙해진 모습(01년 30%→16년 63%)을 보였다. 남성(01년 58.9%→16년 59.7%)보다는 여성(01년 44.8%→16년 59%)의 정보 습득 능력이 크게 향상된 것도 눈에 띄는 변화였다. 정보화 사회에 뒤쳐지지 않기 위한 여성의 노력이 많아지면서, 정보 수용 능력도 그만큼 커진 것이라고 할 수 있다. 일상생활에서 정보들을 얻게 되는 경로에도 적지 않은 변화가 찾아온 것으로 조사되었다. 무엇보다도 TV를 통한 정보 습득이 뚜렷하게 감소하였다. 2001년에는 세상에 대한 정보를 주로 TV를 통해 얻는다는 응답이 전체 10명 중 6명(59.1%)에 이르렀는데, 2016년에는 40.3%만이 TV에서 정보를 주로 획득한다고 응답했다. 과거 대중들에게 절대적인 영향력을 행사하던 TV가 예전만큼 정보 매개체로서의 역할을 하지 못하고 있는 것이다. 여전히 고연령층의 경우에는 TV를 통한 정보 획득(10대 34.8%, 20대 33.6%, 30대 36.4%, 40대 44.2%, 50대 52.6%)이 상대적으로 많았으나, 2001년 조사(10대 56%, 20대 56%, 30대 57.4%, 40대 61.3%, 50대 69.5%)에 비해서는 모든 세대에서 TV의 영향력이 감소했다는 것을 확인할 수 있다. 평소 신문기사 등 필요한 정보를 정리해두는 사람들(01년 34%→16년 23.8%)도 크게 줄어들었다. 반면 PC나 전화를 통한 정보서비스를 자주 이용하는 사람(01년 49.5%→16년 65.6%)은 훨씬 많아졌다. PC와 스마트폰이 기존의 TV와 신문을 대체하는 주요 정보채널로 자리매김한 것이라고 볼 수 있다. PC와 전화를 통해 정보를 습득하는 모습은 20대(74.8%)에서 가장 뚜렷했으나, 2001년에 비해서는 40대(01년 35.3%→16년 62.4%)와 50대(01년 14.3%→16년 67.2%)의 중/장년층의 이용도 아주 큰 폭으로 증가하였다.

- 광고의 영향력: 광고에 대한 전반적인 신뢰도 낮아졌고, 광고가 나오면 채널을 돌리는 시청자 많아져
  “광고를 많이 한 제품에 신뢰가 간다” 2001년 46.3% → 2016년 25.2%

→ 제품에 대한 정보를 제공하고, 소비자의 구매를 유도하는 광고의 영향력은 과거보다 많이 감소한 것으로 조사되었다. 먼저 광고를 많이 한 제품에 신뢰가 간다는 의견이 불과 25.2%에 그쳤는데, 이는 2001년 조사(46.3%)에 비해서도 훨씬 줄어든 결과이다. 그만큼 광고의 전반적인 신뢰도가 낮아졌다는 것을 보여주는 것으로, 대체로 젊은 층일수록(10대 19.6%, 20대 25.8%, 30대 22.6%, 40대 28.2%, 50대 30%) 광고에 대한 신뢰도가 낮은 특징을 보였다. 광고에서 하는 말은 믿을 수 없다거나(01년 33.5%→16년 33.3%), 광고를 보고 있으면 우롱당하고 있다는 느낌이 든다(01년 16.6%→16년 17.2%)는 의견은 비슷한 수준이었다. 물건을 살 때 광고에서 보거나 들은 정보가 도움이 된다는 생각(01년 61.9%→16년 48.4%)도 큰 감소세를 보였다. 연령이 낮을수록 광고가 전달하는 정보가 제품구매에 도움을 준다는 인식이 적었으며(10대 42.6%, 20대 46.8%, 30대 43.6%, 40대 53.6%, 50대 55.6%), 특히 20대(01년 62.9%→16년 46.8%)와 30대(01년 67.4%→16년 43.6%)의 인식 감소 폭이 매우 컸다. 광고에 대한 거부감도 훨씬 강해졌다. 2001년에는 전체 26%가 TV에서 광고가 나오면, 채널을 돌려버린다고 응답했었는데, 2016년에는 35.4%가 TV 시청 시 광고를 의도적으로 피하고 있다고 밝힌 것이다. 이런 태도 변화는 여성(01년 23%→16년 35%)과 20대(01년 20.2%→16년 39.8%)에게서 가장 뚜렷했다. 한편 광고는 우선 재미가 있어야 한다는 시각(56%)도 2001년 조사(67.9%)보다 많이 감소한 모습을 보였다. 2001년에는 광고가 재미만 있으면 된다는 생각이 매우 강했던 젊은 세대(10대 67.4%, 20대 72.8%, 30대 74.2%, 40대 62.2%, 50대 52.6%)가 이번 2016년 조사(10대 46.4%, 20대 54.4%, 30대 53.6%, 40대 60.2%, 50대 65.3%)에서는 오히려 동의하지 못하는 태도를 많이 보이고 있다는 점에서, 젊은 층의 광고에 대한 비판적인 시각이 커졌다는 해석을 해볼 수 있었다.

- 광고의 영향력: 광고가 제품 구매에 미치는 영향력이 많이 줄어든 것으로 나타나
  “나는 광고에서 본 제품을 사는 편이다” 2001년 40.6% → 2016년 20.6%

→ 광고를 믿지 못하고, 꺼려하는 태도가 커지면서 실제 제품 구매에 미치는 영향력도 감소한 것으로 나타났다. 평소 광고에서 본 제품을 구입하는 편이라는 소비자(20.6%)가 2001년(40.6%)에 비해 절반 수준으로 줄어들었다. 제품 구매 시 광고의 영향력이 가장 많이 줄어든 것으로 보이는 소비자는 여성(01년 44.1%→16년 20.6%)과 20대(01년 44.2%→16년 17.2%), 30대(01년 46.3%→16년 20.4%) 젊은 세대였다. 2016년 현재 광고를 많이 하는 상품을 구입하고 있다는 소비자는 27.6%에 불과한 반면, 광고를 하지 않은 제품이라도 잘 찾아서 꼼꼼하게 비교해 보고 물건을 사는 편이라는 응답은 53.9%에 이른다는 점도 광고의 구매영향력이 낮아졌다는 것을 뒷받침한다. 광고의 유무에 상관 없이 자신에게 필요한 제품을 철저하게 살펴본 후 구매하는 소비성향이 커진 것이라고도 볼 수 있다. 또한 광고를 보면 제품을 사고 싶은 충동을 느끼는 소비자(01년 42.1%→16년 31.9%)가 많이 줄어들었다는 사실도 확인할 수 있었다. 광고의 순기능보다는 역기능에 주목하는 시선도 강해졌다. 소비자의 입장에서 광고는 나쁜 점보다는 좋은 점이 더 많다는 평가가 2001년 41.6%에서 2016년 31.5%로 많이 감소한 것이다. 제품의 정보를 전달하는 광고의 기능적인 측면보다는 과장되고, 선정적인 광고의 부정적인 측면이 소비자에게 더욱 많이 부각되고 있다는 해석을 가능케 한다. 과거에 비해 광고의 나쁜 부분에 더 많이 주목하는 시각은 20대(01년 43.4%→16년 28.4%)와 30대(01년 46%→16년 27%) 젊은 소비자에게서 많아졌다. 다만 광고가 청소년에게 나쁜 영향을 미친다거나(01년 21.3%→16년 18.6%), TV광고를 지금보다 줄여야 한다(01년 51.1%→16년 44.4%)는 주장은 다소 줄어들었다.

- 제품 구매 성향: 보다 계획적으로 쇼핑을 하고 있는 소비자들, 합리적인 소비를 지향하는 모습은 비슷해
  “쇼핑을 가기 전에 쇼핑품목을 미리 작성한다” 2001년 49.3% → 2016년 56.0%

→ 정보와 광고의 홍수 속에서도 합리적인 소비를 지향하는 소비자의 태도에는 흔들림이 없었다. 2001년 조사에서 전체 70.3%가 물건을 살 때는 꼼꼼히 살펴보고 구입한다고 밝혔었는데, 2016년에는 이런 소비자가 73%로 좀 더 많아진 것으로 조사되었다. 특히 50대가 과거에 비해 쇼핑과정에서 제품을 꼼꼼하게 살펴보는 태도가 보다 강해진(01년 69%→16년 82.6%) 모습이었다. 쇼핑을 가기 전에 쇼핑품목을 미리 작성해보는 소비자도 2001년 49.3%에서 2016년 56%로, 더욱 증가했다. 자신에게 필요한 물건이 무엇인지를 사전에 적어봄으로써 불필요한 지출을 방지하려는 소비습관이 커진 것으로, 고연령층일수록(10대 39.8%, 20대 52.2%, 30대 56.4%, 40대 61.6%, 50대 70.2%) 이런 성향이 매우 뚜렷했다. 2001년 조사(10대 29.2%, 20대 48%, 30대 58.2%, 40대 54%, 50대 48.6%)와 비교했을 때는 역시 50대의 태도 변화(01년 48.6%→16년 70.2%)가 가장 눈에 띄었다. 세일 기간을 기다렸다가 물건을 구입하거나(01년 62.5%→16년 65.4%), 물건을 살 때 여러 상점을 둘러보면서 가격을 비교하는(01년 69.1%→16년 67.2%) 쇼핑성향은 2001년과 큰 차이를 보이지 않았으며, 제품 구입 전에 관련 정보를 다른 사람들에게 물어보거나(01년 62.2%→16년 61.1%), 사전에 카탈로그나 팜플렛으로 알아본 후 사러 가는 일이 많은(01년 57.7%→16년 55.1%) 모습도 여전했다. 제품 구입시 가격에는 더욱 민감한 모습을 보이고 있는 것으로 나타났다. 값이 비싸더라도 A/S가 확실한 제품을 선택한다는 소비자가 2001년에 비해 줄어든 것(01년 70.7%→16년 60.8%)이 이를 잘 보여준다. 상대적으로 30대의 변화(01년 80%→16년 62.2%)가 가장 두드려졌다. 다만 고연령층은 가격이 비싸도 A/S가 확실한 제품을 선택하는 경향(10대 41.4%, 20대 55.6%, 30대 62.2%, 40대 70.4%, 50대 74.2%)을 여전히 많이 보였다. 반면 디자인과 색상보다는 성능과 기능을 중심으로 제품을 선택하고(01년 69.2%→16년 65.8%), 다양한 기능을 갖춘 제품보다는 튼튼한 제품을 선택하는(01년 67.9%→16년 65.1%)는 소비자의 성향에는 큰 변화가 없었다.

- 제품 구매 성향: 브랜드의 신뢰도와 영향력 모두 감소, 외국제품에 대한 막연한 선망도 사라져
  “많이 알려진 상표일수록 더 믿을 수 있다” 2001년 76.4% → 2016년 56.6%

→ 소비자의 제품 구매 성향에서 나타난 가장 뚜렷한 변화 중 하나는 브랜드의 신뢰도와 영향력의 감소였다. 우선 많이 알려진 상표일수록 더 믿을 수 있다고 생각하는 소비자가 2001년 76.4%에서 2016년 56.6%로 매우 많이 줄어든 것으로 조사되었다. 과거보다 브랜드 제품의 신뢰도가 전반적으로 낮아졌다는 것을 보여주는 결과로 해석해볼 수 있다. 연령별(10대 51.8%, 20대 59.2%, 30대 55.6%, 40대 56.4%, 50대 60%)로 보면, 2001년 조사(10대 73.8%, 20대 78.6%, 30대 79.4%, 40대 73.9%, 50대 72.4%)에 비해 젊은 세대의 이런 인식 변화가 두드러졌다. 또한 물건을 살 때 주위에서 많이 사용하는 상표의 제품을 사는 편이라는 소비자가 줄어들어(01년 52.6%→16년 42.8%), 브랜드의 신뢰도 하락이 제품 구매에도 직접적인 영향을 미치고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 특히 주위에서 많이 사용하는 브랜드 제품의 구매 감소는 10대(01년 50.3%→16년 32.2%)에게서 가장 뚜렷했으며, 반면에 50대(01년 54.1%→16년 52%)는 별다른 변화를 보이지 않았다. 브랜드의 영향력이 젊은 세대를 중심으로 줄어들고 있다는 것을 보여준다. 가격이 싸면 브랜드 이름에 그다지 신경 쓰지 않는다는 소비자가 2001년 38.7%에서 2016년에는 45.8%로 증가한 것도 같은 맥락에서 살펴볼 수 있다. 다른 연령에 비해 20대(01년 44.7%→16년 54.4%)와 30대(01년 34.6%→16년 46.6%)가 가격을 위해 브랜드를 포기하려는 경향이 과거보다 뚜렷해진 특징을 보였다. 같은 값이면 상표가 잘 보이는 제품을 사는 편이라는 소비자가 2001년에 비해 많이 줄어든 것(01년 43.9%→16년 31.5%)도 브랜드의 영향력 감소를 보여주는 결과이다. 일종의 브랜드와도 같았던 수입제품에 대한 인식도 많이 달라진 모습이었다. 외국산 제품이 국산 제품보다 비싼 만큼 품질도 좋다고 생각하거나(01년 33%→16년 25.9%), 같은 가격이면 외국 전자제품을 구입한다(01년 21.3%→16년 17%)는 소비자가 더욱 줄어든 것이다. 삼성과 LG 등 국내 대기업들이 세계무대에서 높은 경쟁력을 보이면서, 더 이상 외국 제품에 대한 무조건적인 선망을 찾아보기 힘들게 된 것으로 보여진다. 일본제품은 사용해 보지 않아도 성능이 좋아 보인다(01년 41%→16년 28%)는 인식도 크게 줄어들었다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 마크로밀엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.