‘도서정가제’ 2년, 여전히 불만족스러운 소비자들
전체 37.2%만이 “도서정가제도가 잘 시행되고 있다”
전체 58.9%가 “도서정가제 시행 이후 책값이 비싸진 것 같다”고 느껴
도서정가제에 대한 의견은? “찬성한다“ 25.1% vs. “반대한다” 43.2%
한편 전반적인 독서량(연간) 뚜렷한 감소 추세(15년 9.6권→17년 8.7권)

- ‘도서정가제’가 시행된 지 2년이 지났지만, 여전히 제도를 정확인 인지하고 있는 소비자(37.3%)는 많지 않아

→ 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 2016년 이후 독서 경험이 있는 전국 만 19세~59세 성인남녀 1,000명을 대상으로 ‘독서 이용 행태’ 및 ‘도서정가제’와 관련한 설문조사를 실시한 결과, 2014년 11월 도서정가제가 시행된 이후 상당한 시간이 흘렀지만, 여전히 소비자들은 도서정가제의 필요성에 적지 않은 의구심을 가지고 있는 것으로 조사되었다. 그런 가운데 전반적인 독서량도 감소하고 있는 추세였다. 먼저 여전히 ‘도서정가제’에 대해 정확하게 인지하지 못하고 있는 소비자들이 상당수인 것으로 나타났다. 조사 이전에 도서정가제에 대해 들어봤고, 제도에 대한 내용도 잘 알고 있다는 소비자가 전체 37.3%에 그친 것이다. 연령이 낮을수록 제도의 취지에 대한 이해도(20대 42.4%, 30대 39.6%, 40대 39.6%, 50대 27.6%)가 비교적 높은 편이었다. 그에 비해 절반 가량(51.7%)은 제도의 이름만 들어본 정도였으며, 도서정가제에 대해 전혀 들어본 적이 없다는 소비자(11%)도 적지 않은 수준이었다.

- 전체 37.2%만이 “도서정가제도가 잘 시행되고 있다”, 다만 2015년에 비해서는 긍정평가 늘어(15년 28.3%→17년 37.2%)

→ 과도한 가격경쟁을 막고, 소형 출판사와 서점들의 활성화를 유도하기 위해 책의 정가를 정하고 할인을 금지 및 제한하는 제도인 ‘도서정가제’의 운영에 대한 평가는 그리 좋지 못한 모습이었다. 전체 37.2%만이 도서정가제가 잘 시행되고 있다고 바라본 것이다. 다만 2015년 조사에 비해 도서정가제가 잘 운영되고 있다는 평가가 다소 증가한(15년 28.3%→17년 37.2%) 것은 다행이라고 평가할 수 있다. 상대적으로 40대 소비자(44%)가 다른 연령에 비해 도서정가제의 운영에 좀 더 후한 평가를 내렸다. 하지만 전체적으로 봤을 때 10명 중 4명(38.3%)은 제도가 제대로 시행되고 있는지 잘 모르겠다는 의견을 내비쳤고, 4명 중 1명(24.5%)은 아예 도서정가제가 잘 지켜지지 않고 있다고 느낀다는 점을 고려하면, 도서정가제의 완전한 정착이 이뤄지기까지는 상당한 시간이 걸릴 것이라는 예상이 가능하다. 도서정가제가 제대로 시행되지 않고 있다고 평가하는 소비자들은 괜히 책값만 올린 것 같다(48.2%, 중복응답)는 생각을 특히 많이 하고 있었다. 또한 여전히 대형서점을 중심으로 이뤄지는 유통구조에 문제가 있고(41.2%), 다양한 편법 할인이 존재하며(40.4%), 책값에 대한 부담감으로 소비자들이 책을 구입하지 않는 것 같다(38%)는 의견도 쉽게 찾아볼 수 있었다. 결국 도서정가제의 도입 이후에도 ‘과도한 가격경쟁’과 ‘대형서점 중심의 유통구조’라는 문제를 느끼는 사람들이 많고, 이 과정에서 적지 않은 소비자들이 도서 가격의 인상에 대한 부담감을 느끼는 것으로 보여진다.

- 전체 58.9% “도서정가제 시행 이후 책값이 비싸진 것 같다”, 오히려 더 저렴해진 것 같다는 소비자(1.9%)는 거의 없어

→ 실제 도서정가제의 시행 이후 책값이 비싸졌다는 인식이 뚜렷한 것으로 조사되었다. 전체 10명 중 6명 정도(58.9%)가 도서정가제가 시행되고 나서 책의 가격이 비싸진 것 같다는 의견을 밝힌 것으로, 30대~40대 소비자가 책의 가격상승을 보다 많이 체감하는(30대 63.6%, 40대 63.6%) 모습이었다. 반면 도서정가제의 도입과 함께 책값이 오히려 저렴해졌다고 생각하는 소비자(1.9%)는 찾아보기 어려웠으며, 39.2%는 제도 시행 이전과 비교했을 때 책값에는 별 차이가 없다고 느끼고 있었다. 도서정가제의 도입 이후 도서 이용방식에도 적지 않은 변화가 존재했다. 우선 절반 가량이 도서관이나 도서대여점 등에서 책을 빌려보는 경우가 많아졌으며(52%), 온라인 서점의 이용이 증가했다(48.5%)고 응답했다. 특히 온라인 서점의 이용이 많아졌다는 소비자가 크게 증가(15년 33.9%→17년 48.5%)한 것이 눈에 띄는 변화였다. 이와 함께 책을 구입하는 비중이 감소했다는 데 동의하는 소비자(45%)가 많은 것도 주목해볼 부분이다. 그밖에 10명 중 4명 정도는 중고책 이용이 증가하고(39.7%), 전자책 이용이 증가했다(36.2%)고 응답했다. 다만 도서정가제 도입의 중요한 취지 중 하나였던 동네서점의 활성화는 생각만큼 잘 이뤄진다고 보기 어려웠다. 동네서점의 이용이 증가했다는데 동의하는 소비자가 단 8.3%에 그친 것이다.

- 도서정가제에 대한 찬반의견은? “찬성하는 편이다“ 25.1% vs. “반대하는 편이다” 43.2%

→ 도서가격의 상승에 대한 부담감과 개선되지 않는 가격경쟁 및 유통구조의 문제점을 반영하듯 소비자의 상당수는 여전히 ‘도서정가제’에 대해 반대하는 입장을 유지하고 있었다. 도서정가제에 대한 찬반 의견을 물어본 결과, 도서정가제를 찬성하는 소비자(25.1%)보다는 반대하는 소비자(43.2%)가 훨씬 많은 것으로 조사된 것이다. 다만 2015년과 비교했을 때 찬성하는 의견이 소폭 증가하고(15년 18.2%→17년 25.1%), 반대하는 의견은 다소 감소한(15년 52.6%→17년 43.2%) 것으로 나타나, 소비자의 인식 변화를 좀 더 지켜볼 필요가 있을 것으로 보여진다. 도서정가제를 찬성하는 의견은 40대~50대(40대 27.6%, 50대 38.8%)에서, 반대하는 의견은 20대~30대(20대 47.2%, 30대 49.2%)에서 좀 더 뚜렷했다. 한편 여전히 도서정가제에 대해 찬성도 반대도 아닌 입장을 보이는 소비자(31.7%)가 적지 않다는 것도 주목해볼 부분이다. 도서정가제의 취지와 필요성에 대한 좀 더 충분한 설명이 필요하다는 것을 보여주는 결과로 해석해볼 수 있다.

- 찬성입장은 ‘문화상품 보호’과 ‘공정한 경쟁’의 필요성을, 반대입장은 ‘도서 가격에 대한 부담감’을 이유로 많이 꼽아

→ 도서정가제를 찬성하는 소비자들은 무엇보다도 ‘문화보호’의 중요성을 강조하는 모습이었다. 책도 하나의 문화상품이기 때문에 적절한 보호가 필요하다(55.8%, 중복응답)는 주장을 가장 많이 내세운 것이다. 이와 함께 공정한 경쟁을 위해 꼭 필요하며(48.2%), 장기적으로는 책값의 안정화가 이뤄질 것이라는(47.8%) 측면에서 도서정가제에 찬성하는 소비자도 많았다. 그밖에 작가들이 더 많은 고정수입을 받을 수 있을 것 같고(32.7%), 더 좋은 책들이 많이 생산될 것(31.1%)이라는 기대감도 큰 편이었다. 반면 도서정가제를 반대하는 소비자들은 ‘도서 가격에 대한 부담감’을 많이 토로했다. 책을 저렴하게 구입할 수 있는 기회가 없어지며(64.6%, 중복응답), 책값에 대한 부담감으로 소비자들의 전반적인 도서 구매가 감소할 것 같다(63.9%)는 의견이 단연 많았다. 더 저렴하게 책을 구매하려는 소비자의 변화를 따라가지 못하는 태도(58.1%)라는 것이다. 또한 도서 가격과 할인 폭을 제한하는 것이 지나친 규제이며(53.5%), 책값이 똑같다고 해서 동네서점을 이용한다는 보장이 없다며(52.8%), 도서정가제를 반대하는 소비자들도 상당한 수준이었다.

- 전체 68.3% “도서정가제 때문에 책값이 더 비싸질까 봐 염려”, 절반 이상 “소비자의 권리를 침해하는 일”

→ 도서정가제에 대해 반대하는 소비자들이 많고, 그 중 대다수가 ‘가격’에 대한 부담감을 이유로 꼽았는데, 도서정가제에 대한 전반적인 인식평가에서도 소비자의 이런 인식을 확인할 수 있었다. 전체 10명 중 7명(68.3%)이 도서정가제의 시행으로 책값이 더 비싸질까 봐 염려가 된다고 응답한 것이다. 도서정가제에 대한 찬반여부와 관계 없이 대부분의 소비자들이 도서 가격에 대한 부담감을 가지고 있는 것으로 보여진다. 성별(남성 67.2%, 여성 69.4%)과 연령(20대 64%, 30대 71.6%, 40대 67.6%, 50대 70%)에 관계 없이 이런 의견은 대체로 비슷했다. 반면 광고 비용이나, 마케팅 비용의 감소로 전반적인 도서가격이 인하될 것이라고 기대하는 소비자(19%)는 찾아보기 어려웠다. 책값 상승에 대한 부담감은 현재 도서 가격에 대한 소비자의 인식과 맞닿아 있었다. 소비자 10명 중 6~7명은 현재 도서 가격이 전반적으로 비싸고(65.9%), 책을 정가로 구입하면 손해를 보는 느낌(66.7%)이라는 인식을 공공연하게 가지고 있는 것이다. 이런 상황에서 도서의 가격 할인을 제한하는 ‘도서정가제’가 도입되면, 제도의 취지와 무관하게 소비자의 입장에서는 부담감이 생길 수밖에 없는 것이라고 말할 수 있다. 더 나아가 절반 이상(54.6%)은 도서정가제가 보다 저렴하게 책을 구입하려는 소비자의 권리를 침해하는 일이라고 주장하기도 했다. 다만 전체 10명 중 6명(59.3%)은 앞으로 가격을 할인해주는 다양한 편법들이 생겨날 가능성이 있다고 바라봤다.

- 전체 44% “앞으로 책을 구입하는 소비자 줄어들 것”, 절반 가량 “도서정가제로 인해 도서 구매가 부담스럽게 느껴져”

→ 도서정가제의 도입으로 책의 구입과 독서량의 감소를 예상하는 소비자들도 적지 않았다. 전체 응답자의 44%가 도서정가제의 시행으로 앞으로 책을 구입하는 소비자가 줄어들 것 같다고 바라봤으며, 향후 국민들의 독서량이 감소할 것 같다고 우려하는 소비자도 10명 중 3명 이상(32.9%)이었다. 도서관과 학교의 도서 대량구매가 어려워지면서, 결국 시민과 학생들이 손해를 볼 것 같다는 의견(52.6%)도 상당수였다. 실제 소비자의 절반 가량(52.7%)은 도서정가제가 시행되면서 책을 구입하는 것을 부담스럽게 느끼기 시작한 것으로 조사되었다. 특히 30대~40대 소비자(20대 45.6%, 30대 57.2%, 40대 56.8%, 50대 51.2%)가 도서구입에 대한 부담감을 좀 더 많이 느끼는 모습이었다. 도서가격에 대한 부담감으로 인해 다른 방식의 책 소비가 이뤄질 것이라고 예상하는 소비자들도 많았다. 도서정가제의 시행으로 중고책을 구입하려는 소비자들이 늘어날 것 같고(50.3%), 전자책 구입이 늘어날 것 같다(40.8%)는 예상이었다. 한편 도서정가제의 도입이 제도의 취지인 ‘동네서점 보호’와 ‘시장 질서확립’에 도움이 될 것이라는 기대감은 적은 편이었다. 전체 27.2%만이 도서정가제 시행은 동네서점 등 영세상인들을 보호하기 위해 필요하다고 바라봤으며, 도서시장의 질서확립에 도움이 될 것이라는 의견은 26.3%에 불과했다. 동네서점 활성화에 도움이 될 것이라는 전망(16.9%)도 소수에 불과했다.

- 전반적인 독서량 뚜렷한 감소 추세 보여, 연간 평균 독서량 2015년 9.6권 → 2017년 8.7권

→ 최근 한국사회의 전반적인 독서량이 크게 줄어들고 있는 모습도 확인할 수 있었다. 2016년부터 최근 1년 동안 사람들의 연간 평균 독서량은 8.7권(단행본 기준)으로, 2015년(9.6권)에 비해 약 1권 정도 책을 덜 읽고 있는 것으로 나타났다. 남성의 독서량(9.7권)이 여성(7.6권)보다 앞섰으며, 연령별로는 20대(9.2권)와 40대(9.6권)가 30대(7.2권)와 50대(8.6권)보다 책을 좀 더 많이 읽는 편이었다. 가장 많이 이용하는 독서 방식은 온/오프라인 서점에서 ‘종이책’을 구입하여 읽거나(66%, 중복응답), 스마트폰이나 태블릿을 활용하여 ‘전자책(E-book)’으로 읽는(53.4%) 방식으로, 도서관 및 도서대여점에서 책을 빌려 읽거나(43.7%), 서점을 찾아가서 책을 읽는(17.6%) 경우보다 훨씬 보편적인 방법이었다. 다만 2015년과 비교했을 때 종이책(15년 67.3%→17년 66%)과 전자책(15년 57.1%→17년 53.4%)을 구입하여 읽는 경우는 다소 줄어든 반면 책을 빌리거나(15년 40.9%→17년 43.7%), 서점에 가서(15년 13.7%→17년 17.6%) 책을 읽는 사람들은 소폭 증가한 변화를 엿볼 수 있었다.

- 최근 1년 기준 종이책 구입 경험(15년 86.9%→17년 84.1%)도 줄어, 오프라인 서점보다 온라인 서점의 이용 비중이 높아

→ 전반적인 독서량의 감소와 함께 종이책과 전자책의 구입도 줄어들고 있었다. 먼저 ‘종이책’의 경우 전체 응답자의 84.1%가 최근 1년 동안 직접 구입해 본 경험이 있다고 응답하였는데, 이는 2015년 조사(86.9%)보다 소폭 줄어든 결과이다. 종이책의 구입 경험은 남성(86%)과 30대(88.4%), 전문경영직 종사자(92.3%)가 가장 많았다. 연간 구입하는 종이책은 보통 1~2권(31.5%) 내지 3~4권(29%)이었으며, 10권 이상 책을 많이 구입한 소비자가 크게 줄어든(15년 21.5%→17년 14.1%) 것이 눈에 띄는 변화였다. 종이책의 구입은 오프라인 서점보다는 온라인 서점에서 많이 이뤄지고 있는 것으로 나타났다. 온/오프라인 서점 이용비중을 살펴본 결과, 온라인 서점에서의 종이책 구입 비중(58.4%)이 오프라인 서점에서의 구입 비중(41.6%)보다 우세한 것으로, 종이책을 10번 구입하면 6번 정도는 온라인 서점을 이용하고 있다고 볼 수 있다. 특히 온라인 서점은 여성(남성 55.9%, 여성 61.1%)과 30대~40대(30대 59.8%, 40대 62.8%)가 주로 많이 이용했다. 반면 오프라인 서점에서 종이책을 많이 구입하는 소비자는 20대(45.4%)와 50대(43.6%), 그리고 남성(남성 44.1%, 여성 38.9%)이었다.

- 주로 온라인 서점을 이용하는 이유는 ‘상대적으로 저렴한 가격’ 때문, 오프라인 서점은 ‘읽어본 후 구입’할 수 있는 점이 높게 평가

→ 온라인 서점에서의 종이책 구입 비중이 높은 소비자들은 온라인 서점이 오프라인 서점보다 책의 가격이 저렴한 경우가 많다(54.1%, 중복응답)는 것을 가장 중요한 이용 이유로 꼽고 있었다. 또한 도서 구입 시간이 절약되고(48.1%), 집에서 편하게 받아볼 수 있는(46.8%) ‘편의성’도 매우 높게 평가되었다. 이와 함께 온라인에서만 주어지는 다양한 혜택이 있고(39.5%), 가격 비교 후 최저가로 구입을 할 수 있으며(38.7%), 다양한 할인 쿠폰과 이벤트가 있다(38.7%)는 의견들도 많아 대체로 온라인 서점의 ‘가격경쟁력’이 오프라인 서점에 비해 훨씬 우위에 있다는 것을 확인할 수 있었다. 이런 평가는 2015년 조사와 큰 차이를 보이지 않았다. 반면 오프라인 서점에서의 종이책 구입 비중이 높은 소비자들은 직접 읽어본 후 마음에 드는 책을 구입할 수 있다(86.7%, 중복응답)는 것을 가장 중요하게 고려하는 모습이었다. 책을 구입한 후 바로 받아서 읽을 수 있다(69.1%)는 것도 오프라인 서점을 더 많이 찾는 소비자들에게 중요한 이유였다. 그밖에 책에 대한 다양한 정보를 얻을 수 있고(43.4%), 지나가는 길에 서점에 들려서 책을 구입하는 경우가 많으며(36.7%), 서점에 가는 것이 취미라서 현장에서 주로 책을 산다(31.6%)는 응답도 적지 않았다.

- 전자책의 구입 경험은 감소세(15년 78.7%→17년 68.6%)가 종이책보다 더 가팔라, 또한 ‘무료 콘텐츠’ 이용비중이 높아

→ 전자책(E-book)의 구입 감소 추세는 종이책보다도 가팔랐다. 최근 1년 동안 전자책을 구입해 본 소비자는 전체 응답자의 68.6%로, 2015년 조사(78.7%)와 비교했을 때 전자책의 구입경험이 크게 줄어들었다는 것을 확인할 수 있다. 전자책 구입은 상대적으로 20대와 30대 젊은 층(20대 75.2%, 30대 78%, 40대 65.6%, 50대 55.6%)에서 많이 이뤄졌다. 기대만큼 전자책 시장이 크게 성장하지 못하고 있는 가운데, 소비자들이 이용하는 콘텐츠도 대부분 ‘무료’인 것으로 나타났다. 전자책 구입경험자의 콘텐츠 이용 비중을 살펴본 결과, 무료 콘텐츠(65.4%)의 비중이 유료 콘텐츠(36.4%)보다 훨씬 높은 비중을 차지한 것이다. 전자책을 볼 때 주로 사용하는 기기는 단연 스마트폰(72.3%, 중복응답)이었으며, 그 다음으로 태블릿(30.5%)과 데스크톱(23.3%), 노트북(19%)을 많이 이용하고 있었다. 그에 비해 전자책 전용 단말기(6.9%)를 이용하는 사람들은 그리 많지 않았다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 마크로밀엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.