지나친 관심과 개입을 부담스러워하는 소비자들, 오프라인 매장의 ‘비대면 서비스’에 많은 관심
소비자 85.9% “점원이 말을 거는 곳보다는 혼자 조용하게 쇼핑을 할 수 있는 곳이 더 좋다”
적극적이고, 친절한 서비스가 오히려 ‘불편하다’는 소비자도 66.7%에 달해
소비자들이 가장 많이 알고 있고, 이용경험도 많은 비대면서비스는 ‘키오스크(무인계산대)’
86.8% “사회전반에 걸쳐 비대면서비스 확산되는 것 같다”, 가장 많이 적용되고 있는 분야로 ‘외식분야’ 꼽아
소비자의 62%가 “향후 비대면서비스를 적극적으로 이용할 의향이 있다”

- 소비자 85.9% “점원이 말을 거는 곳보다는 혼자 조용하게 쇼핑을 할 수 있는 곳이 더 좋다”

→ 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 올해 오프라인 유통채널을 방문한 경험이 있는 전국 만 19세~59세 성인남녀 1,000명을 대상으로 ‘비대면서비스’ 관련 설문조사를 실시한 결과, 직원들의 관심과 관여를 불편하게 생각하는 소비자들이 많은 가운데, 최근 빠르게 증가하고 있는 무인계산대 등의 비대면서비스에 대한 선호도가 높아진 것으로 조사되었다. 우선 대부분의 소비자들은 직원들이 지나치게 관심을 보이지 않고, 편안하게 쇼핑을 즐길 수 있도록 놔두는 매장을 선호한다는 것을 확인할 수 있었다. 전체 응답자의 85.9%가 점원이 말을 거는 곳보다는 혼자 조용하게 쇼핑을 할 수 있는 곳이 더 좋다고 응답한 것으로, 성별(남성 84%, 여성 87.8%)과 연령(20대 84.4%, 30대 85.6%, 40대 90.4%, 50대 83.2%)에 관계 없이 이런 태도는 공통적이었다. 쇼핑을 할 때는 방해를 받고 싶지 않다는 마음을 내비치는 소비자도 10명 중 9명(89.4%)에 달했다. 아무래도 매장 방문의 목적이 제품의 구입보다는 테스트를 해보거나 구경을 하는 것이 우선일 때가 많고(57.5%), 점원의 설명이 필요한 경우는 별로 없다(53.4%)보니 직원들의 관심을 부담스럽게 느끼는 것으로 보인다. 실제 소비자 10명 중 8명이 쇼핑활동을 계속 지켜보고 있는 점원이 부담스럽게 느껴지고(79.4%), 그냥 매장을 둘러보고 있거나, 구매결정을 하지 않은 상황에서 점원이 말을 걸면 부담스럽다(80.6%)고 토로했으며, 직원이 계속 말을 걸면, 왠지 물건을 사야만 할 것 같은 강박감이 생긴다는 소비자(69.5%)도 상당히 많은 편이었다.

- 65.7% “점원이 계속 말을 걸 때 쇼핑을 더 하지 않고 나온 경험 있어”, 적극적이고, 친절한 서비스가 오히려 불편하다는 소비자도 66.7%에 달해

→ 이러한 직원들의 과도한 관심과 개입은 소비자들로 하여금 쇼핑을 포기하도록 만들기도 했다. 전체 응답자의 65.7%가 점원이 계속해서 말을 걸 때 쇼핑을 더 하지 않고 나온 경험이 있다고 밝힌 것으로, 남성(59.4%)보다는 여성(72%) 소비자에게서 더욱 두드러지는 태도였다. 그만큼 적극적이고, 친절한 서비스를 오히려 불편하게 느끼는 소비자(66.7%)가 상당히 많다는 사실을 알 수 있었다. 대부분의 소비자(84.1%)가 호객행위를 하는 매장에 잘 가지 않는 이유도 같은 맥락에서 살펴볼 수 있을 것이다. 그러다 보니 ‘직원’은 손님이 필요로 할 때만 도와주면 된다고 생각하는 시선이 강할 수밖에 없었다. 직원들의 역할을 제한적으로 바라보는 것으로, 소비자의 84.6%가 점원 및 직원은 손님이 뭔가를 물어볼 때 빨리 응대만 해주면 된다고 생각하는 것으로 나타났다. 역시 성별(남성 80.4%, 여성 88.8%)과 연령(20대 84%, 30대 83.2%, 40대 88.4%, 50대 82.8%)에 관계 없이 대부분의 소비자가 가지고 있는 공통적인 생각이었다. 실제로 최근 오프라인 매장에서 쇼핑을 하거나, 둘러볼 때 점원이 말을 걸어서 불편했던 경험이 있었다는 소비자가 10명 중 3명(30.8%)으로, 결코 적지 않은 수준이었다. 아무래도 쇼핑빈도가 높은 여성(남성 26.8%, 여성 34.8%) 및 젊은 층(20대 35.2%, 30대 34.4%, 40대 28%, 50대 25.6%)에서 이런 경험이 많았다. 직원들로 인해 불편함을 느낀 소비자가 가장 많은 매장은 화장품 매장 및 드러그스토어였으며, 그 다음으로 백화점과 옷 가게, 대형마트, 스포츠/신발 매장 순으로 불편함을 겪었다는 응답이 많이 나왔다.

- 매장 방문 시 소비자가 심리적으로 가장 편하다는 느낌을 갖게 되는 분위기는 ‘궁금해하는 것에만 빠른 응대를 해줄 때’

→ 소비자들은 오프라인 매장 방문 시 궁금해하는 것에만 빠른 응대를 해줄 때(57.7%, 중복응답) “심리적으로 편하다”는 느낌을 가장 많이 받는 것으로 조사되었다. 모든 연령대(20대 57.6%, 30대 60%, 40대 56%, 50대 57.2%)에서 비슷한 생각을 가지고 있었으나, 남성(48.6%)보다는 여성(66.8%)이 필요할 때만 빠르게 응대를 해주는 매장의 분위기를 선호하는 태도가 더욱 두드러졌다. 또한 손님인 나에게 관심을 두고는 있지만, 특별히 대화를 건네지는 않을 때(48.4%)와 필요로 하는 제품 및 서비스에 대해 재빨리 응대해줄 때(41.4%) 마음이 편하다고 말하는 소비자도 상당히 많았다. 직원들이 지나친 관심을 보이기보다는 적당한 거리를 둔 채 필요할 때만 재깍 응대해주기를 바라는 소비자가 그만큼 많다는 것을 보여준다. 그밖에 방문을 반갑게 맞이해줄 때(36.1%)와 자신에게 집중하는 관계자가 없다고 느낄 때(33.9%), 나 이외의 다른 손님들이 많이 있을 때(31.5%)도 해당 매장에 머무르는 것에 부담감을 느끼지 않는 많은 편이었다.

- 반면 ‘손님이 나 밖에 없는 경우’에 심리적으로 불편하다는 소비자가 가장 많아, 특히 여성 소비자의 이런 태도가 강해

→ 반면 오프라인 매장 방문 시 “심리적으로 불편하다”는 생각을 갖게끔 만드는 대표적인 상황은 손님이 나 밖에 없는 경우(51.1%, 중복응답)였다. 직원들의 관심과 시선이 모두 자신에게만 쏠리는 상황에 대한 거부감이 큰 것으로 특히 여성 소비자의 이런 태도(남성 39.4%, 여성 62.8%)가 매우 강했다. 이와 함께 직원이 잘 어울리는 제품 및 서비스라면서 다가와 추천을 해줄 때(31.9%), 방문 시 “뭘 도와드릴까요?”라면서 말을 건넬 때(25.2%) 불편함을 느낀다는 소비자들도 쉽게 찾아볼 수 있었다. 대체로 젊은 층일수록 제품 및 서비스의 추천(20대 39.6%, 30대 34%, 40대 29.6%, 50대 24.4%)과 무엇이 필요한지를 묻는 직원의 태도(20대 34.4%, 30대 28%, 40대 21.2%, 50대 17.2%)에 부담감을 많이 느끼는 모습이었다. 그러나 직원들의 과도한 관심을 부담스럽게 생각하는 것이지 아예 관심을 보이지 않기를 바라는 것은 아닌 듯했다. 특별히 인사를 건네지 않고 직원이 자기 할 일만 할 때(25%)와 손님이 왔지만 매장 내 어떤 움직임도 없을 때(24.1%)도 심리적으로 불편함을 느끼는 소비자들도 적지 않은 것이다. 결국 직원들의 적당한 ‘거리 두기’를 원하는 사람들이 많다는 해석을 가능케 한다.

- 최근 빠르게 증가하는 ‘비대면서비스’, 소비자들이 평소 가장 많이 알고 있는 비대면서비스는 ‘무인계산대(키오스크)’

→ 이렇게 매장 직원들의 적극적인 친절과 관심에 오히려 부담감을 느끼는 소비자들의 태도로 미뤄봤을 때, IT기술의 발달과 함께 최근 각 분야에서 빠르게 증가하고 있는 ‘비대면서비스’의 등장은 어쩌면 필연적인 것이라고 볼 수 있었다. 다만 아직까지는 비대면서비스가 일상생활에서 보편적으로 사용된다고 보기는 어려웠다. 우선 다양한 형태의 비대면서비스 중 소비자들이 가장 많이 알고 있는 서비스는 ‘무인계산대(키오스크)’로, 대부분이 인지하고 있는(알고 있었다 69.2%, 본 적은 있지만 잘 몰랐다 15.6%, 처음 들었다 15.2%) 것으로 나타났다. ‘무인점포’ 역시 소비자들의 인지도가 비교적 높은(알고 있었다 45.7%, 본 적은 있지만 잘 몰랐다 27.5%, 처음 들었다 26.8%) 비대면서비스였다. 그러나 직원들의 도움이 필요 없다는 것을 표시하는 ‘혼자 볼게요’ 쇼핑바구니나, 스마트 테이블, 인공지능 및 증강현실을 적용한 서비스, 밴딩머신/스마트태그 서비스 등 다른 형태의 비대면서비스에 대해서는 대부분이 처음 접해봤다(혼자 볼게요 쇼핑바구니 54.2%, 스마트 테이블 64.5%, 인공지능/증강현실 적용 63.2%, 밴딩머신/스마트태그 70.3%)고 응답할 만큼 아직까지는 상용화 단계에 머무르고 있는 비대면서비스가 많다는 것을 알 수 있었다.

- 실제 이용경험도 ‘무인계산대’가 가장 많아, 최근 비대면서비스의 이용이 많아진 매장으로는 ‘패스트푸드점’을 가장 많이 꼽아

→ 비대면서비스를 인지하고 있는 소비자들이 실제 가장 많이 이용해본 서비스도 무인계산대(75%, 중복응답)였다. 패스트푸드점이나 영화관에 가면 쉽게 볼 수 있는 무인계산대(키오스크)는 아무래도 젊은 층(20대 87.1%, 30대 84.4%, 40대 72.8%, 50대 53.8%)의 이용경험이 많았다. 그 다음으로 무인점포(35%)와 ‘혼자 볼게요’ 쇼핑바구니(22.8%)를 이용해본 소비자들도 어느 정도 존재했으나, 인공지능/증강현실 적용 서비스(8.9%), 스마트테이블 형태 서비스(8.3%), 밴딩머신/스마트태그 서비스(7.2%)의 이용경험은 적은 수준이었다. 최근 비대면서비스의 이용이 많아진 매장 및 유통채널로는 패스트푸드(69.1%, 중복응답)를 가장 많이 꼽았으며, 영화관(33.1%)과 푸드코트(29.4%), 대형할인마트(22.9%), 철도역(17.9%), 은행(17.6%)에서의 비대면서비스를 이용해본 경험이 그 뒤를 이었다. 반면 비대면서비스를 인지하면서도 실제 이용경험이 없는 사람들(12.2%)은 주로 중장년층(20대 3.6%, 30대 7.2%, 40대 13.8%, 50대 25.6%)에서 많이 찾아볼 수 있었다. 비대면서비스를 이용해보지 않은 이유는 점원에게 직접 주문 및 결제를 하는 것을 편하게 느끼는 경우(44.3%, 중복응답)와 사용방법을 잘 모르는 경우(41.7%)로 나뉘어졌다.

- 무인계산대 이용자들 주로 “편리하고, 빠른 이용 가능했다”는 긍정 평가 많이 해, 다만 “뒷사람이 신경 쓰이고, 결제 잘못될까 봐 불안했다”는 평가도

→ 각 비대면서비스 이용자들의 만족도는 대체로 높아 보였다. 먼저 소비자들의 이용경험이 가장 많은 ‘무인계산대’를 보면, 서비스 이용 시 편리했고(47.2%, 중복응답), 빠른 이용이 가능했으며(41.4%), 쉽게 이용할 수 있었다(40.7%)는 긍정적인 평가가 지배적이었다. 다만 뒷사람이 신경 쓰였거나(38.2%), 주문 및 결제가 잘못될까 봐 불안했다(28%)는 부정적인 정서 경험도 적지 않았다. ‘무인점포’ 이용자들도 편리했고(39.2%, 중복응답), 빠른 이용이 가능했으며(37.4%), 쉽게 이용할 수 있었다(34%)는 긍정평가를 주로 많이 했지만, 잘못 주문 및 결제가 될까 봐 불안했던 마음(31.6%)을 숨길 수는 없었다. 이용자들의 긍정평가가 가장 많은 비대면서비스는 ‘혼자 볼게요’ 장바구니로, 대부분 편리하고(60.9%, 중복응답), 심리적으로 편안했으며(55.3%), 쉽게 이용할 수 있어서(54.9%), 거부감이 없었다(43.3%)고 응답했다. 그에 비해 뒷사람이 신경 쓰이고(4.2%), 번거롭고(2.3%), 어려웠다(1.4%)는 부정적인 정서경험은 거의 없었다. 실제 이용경험이 많지는 않지만 만족도만큼은 매우 높은 비대면서비스인 것이다.

- 전체 86.8% “요즘 사회전반에 걸쳐 비대면서비스 확산되는 것 같다”, 가장 많이 적용되고 있는 분야로는 ‘외식분야’를 꼽아

→ 사회전반적으로 비대면서비스의 적용 사례가 증가하고 있는 가운데, 대부분의 소비자들은 비대면서비스의 장점을 긍정적으로 평가하였으며, 향후 이용의향도 높은 것으로 조사되었다. 먼저 전체 응답자의 86.8%가 요즘 사회 전반에 걸쳐 비대면서비스가 확산되는 듯한 느낌을 받고 있는 것으로 나타났다. 그만큼 비대면서비스를 일상생활에서 쉽게 접할 수 있게 된 것으로, 전 연령대(20대 88.4%, 30대 83.6%, 40대 88%, 50대 87.2%)에서 공통적으로 느끼는 변화였다. 최근 비대면서비스가 가장 많이 적용되고 있는 분야로는 외식분야(68.8%, 중복응답)를 가장 많이 꼽았으며, 금융분야(42.8%)와 유통분야(42.4%), 숙박분야(31.9%)에서 비대면서비스의 적용사례가 많아지고 있다고 느끼는 소비자들도 많은 편이었다. 요즘은 점원이 손님에게 먼저 말을 걸고, 제품을 추천해 주는 것이 미덕이 아니라고 생각하는 사람들(59.3%)이 많다는 점에서 비대면서비스의 확산은 어쩌면 필연적인 것이라고 볼 수 있었다. 실제 소비자 절반 가량(45.3%)은 무인판매기와 무인점포 등의 비대면서비스가 있는 매장에 심리적으로 편안함을 느끼는 모습으로, 특히 젊은 층일수록 비대면서비스가 제공하는 심리적 편안함(20대 56.4%, 30대 45.6%, 40대 41.6%, 50대 37.6%)에 만족하는 태도가 뚜렷했다. 그에 비해 아직은 비대면서비스가 불편하고(26.9%), 비대면서비스가 있어도 직원에게 직접 주문 및 결제를 해야 마음이 편하다(33%)고 말하는 소비자는 상대적으로 적은 수준이었다. 물론 매장 내에 비대면서비스가 증가하는 현상을 씁쓸하게 바라보는 시선(47.1%)도 존재하지만, 이와는 별개로 비대면서비스를 통한 제품 주문 및 결제를 보다 편리하게 느끼는 사람들이 많다는 것을 알 수 있다. 다른 한편으로 매장 내에 무인점포와 무인판매기 등 비대면서비스를 도입하는 것이 비용절감 측면에서 효과가 있고(83.1%), ‘손님은 왕이다’와 같은 갑을 관계로 인한 갈등을 최소화시킬 수 있다(70.7%)는 기대감도 상당했다.

- 소비자 85.6% “앞으로 비대면서비스로만 이뤄지는 매장 많아질 것”, 62%는 “향후 비대면서비스를 적극적으로 이용할 의향”을 드러내

→ 비대면서비스는 앞으로 더욱 확산될 것이라는 전망이 지배적이었다. 전체 응답자의 85.6%가 앞으로 무인점포와 무인판매기 등의 비대면서비스로만 이루어지는 매장이 많아질 것 같다고 바라본 것으로, 연령에 관계 없이(20대 85.6%, 30대 82%, 40대 88.8%, 50대 86%) 비대면서비스의 향후 전망을 밝게 바라봤다. 물론 기계만으로 주문 업무가 온전히 이뤄지기는 쉽지 않을 것 같다는 의견(54.7%)도 많았지만, 점차 비대면서비스를 중심으로 오프라인 매장이 변화될 것이라는 예상에는 무리가 없어 보인다. 소비자 개개인의 향후 이용의향도 비교적 높아 보였다. 소비자의 62%가 무인점포와 무인판매기 등의 비대면서비스를 앞으로 좀 더 적극적으로 이용할 의향이 있다고 밝힌 것이다. 다른 연령에 비해 20대가 보다 적극적인 이용의향(20대 69.6%, 30대 59.2%, 40대 60%, 50대 59.2%)을 드러낸다는 것도 주목해볼 만한 특징이었다. 그러나 아직까지는 비대면서비스와 대면서비스에 대한 선호도가 분명하게 나눠진다고 보기는 어려웠다. 직원들과 직접 커뮤니케이션을 하는 대면서비스를 선호하는 편이라는 소비자(21.2%)보다는 비대면서비스를 선호하는 편이라는 소비자(29.1%)가 좀 더 많았으나, 전반적으로는 그때그때 다르다(47.4%)는 응답이 다수를 차지한 것이다. 비대면서비스는 20대의 선호도(20대 42%, 30대 30.8%, 40대 21.6%, 50대 22%)가, 대면서비스는 50대의 선호도(20대 14.4%, 30대 18.4%, 40대 24.8%, 50대 27.2%)가 높은 모습이었다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.