→ 한때 거리를 가득 채웠던 로드숍 화장품 브랜드들이 올리브영을 중심으로 다시 존재감을 키우고 있다. 과거에는 브랜드별 단독 매장을 찾아 제품을 구매하는 방식이 익숙했다면, 최근에는 여러 브랜드를 한자리에서 비교하고 구매하는 H&B스토어가 핵심 뷰티 유통 채널로 자리 잡으면서 이른바 ‘1세대 뷰티 브랜드’들도 새로운 경쟁 무대에서 소비자들을 만나고 있는 모습이다.
◆ 에뛰드 149억·바닐라코 127억… 1세대 뷰티 브랜드 구매액 14.6% 성장
◆ 전 연령대 구매 증가… 20대 구매 비중 가장 높아
→ 엠브레인 구매딥데이터(DD.B, 패널 기반 영수증 추정치)[1] 분석 결과, 2026년 6월 기준 최근 1년간(MAT, 2025년 7월~2026년 6월) 올리브영에서 판매된 주요 1세대 뷰티 브랜드[2]의 구매 추정액[3]은 약 568.2억 원으로, 전년 동기(495.6억 원) 대비 14.6% 증가한 것으로 나타났다. 과거 로드숍 시장을 이끌었던 브랜드들이 올리브영에서 꾸준한 구매 기반을 확보하며 성장세를 보이고 있는 모습이다. 브랜드별로 살펴보면 에뛰드가 148.6억 원으로 구매액 1위를 차지했다. 이어 바닐라코가 126.7억 원으로 2위에 올랐으며, 스킨푸드(79.8억 원), 이니스프리(69.5억 원)가 뒤를 이었다. 상위 두 브랜드인 에뛰드와 바닐라코의 구매액만 합쳐도 약 275억 원에 달했다. 1세대 뷰티 브랜드가 전반적으로 성장하는 가운데서도 에뛰드와 바닐라코가 전체 구매액의 절반 가까이를 차지하며 시장을 주도하고 있는 것으로 보인다.
성장 속도에서도 브랜드별 변화가 뚜렷하게 나타났다. 투쿨포스쿨은 전년 기준 50.3억 원에서 67.1억 원으로 33.5% 증가했고, 홀리카홀리카 역시 38.8억 원에서 46.9억 원으로 20.8% 늘었다. 스킨푸드도 같은 기간 18.5% 증가했으며, 바닐라코(+12.4%), 이니스프리(+12.3%), 에뛰드(+7.4%) 역시 전년보다 구매액이 늘었다. 특히 토니모리는 구매액 규모 자체는 20.6억 원으로 작은 편이었지만, 전년(11.6억 원) 대비 77.1% 증가해 주요 브랜드 가운데 가장 높은 성장률을 기록했다. 에뛰드·바닐라코가 구매 규모에서 앞서는 가운데, 투쿨포스쿨·토니모리 등 일부 브랜드가 높은 성장률을 기록하며 존재감을 키우고 있다.
1세대 뷰티 브랜드의 성장세가 과거 로드숍을 직접 경험한 세대에만 집중된 것도 아니었다. 연령별 구매액을 살펴보면 20대가 188.4억 원으로 전체 구매액의 약 33%를 차지해 가장 큰 소비층으로 확인됐다. 이어 40대(100.9억 원), 30대(100.1억 원), 50대(90.0억 원), 60대(26.9억 원) 순이었다. 특히, 40대는 전년 대비 20.9% 증가해 상대적으로 높은 증가폭을 보였다.
과거 로드숍 시장의 축소와 함께 존재감이 약해졌던 브랜드들이지만, 브랜드 자체의 경쟁력까지 사라진 것은 아니었다. 단독 매장에서 H&B스토어로 유통의 중심이 옮겨간 이후에도 주요 브랜드의 구매가 이어지고, 일부는 오히려 두 자릿수 성장세를 보이고 있기 때문이다. 오프라인 매장 형태는 달라졌지만, 브랜드가 쌓아온 인지도와 제품 경험이 소비자 구매를 이끄는 힘으로 작용하고 있는 것으로 풀이된다.
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♦ 보도자료의 수치는 엠브레인 구매딥데이터(DD.B, 2만 명 패널 기반 영수증 데이터)를 바탕으로 추정한 값이며, 실제 유통사 공시 수치와는 집계 방식에 따라 차이가 있을 수 있습니다. ♦
♦ 본 내용은 특정 기업의 의뢰 없이 시장조사 전문기업 엠브레인의 딥데이터를 기반으로 자체 기획 및 분석으로 진행된 결과입니다. ♦
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※ 데이터 사용 및 보도 가이드라인
♦ 본 데이터는 엠브레인 패널 및 영수증 데이터를 기반으로 작성된 자료로 실제 시장 추정치와는 다를 수 있습니다.
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[1] 엠브레인 구매딥데이터(DD.B): FMCG 및 외식 소비지표를 추정하기 위해 설계된 2만 명의 개인 소비 데이터. 영수증 구매 데이터(DD.B)를 통해 다각도로 시장 및 소비 패턴을 분석할 수 있는 빅데이터로 타사 조사와 수치 차이가 있을 수 있음.
[2] 올리브영 입점 시기 및 데이터 확보 여부에 따라 일부 품목은 분석 대상에서 제외될 수 있음
[3] 엠브레인 구매딥데이터(DD.B) 기반 올리브영에 입점된 1세대 로드숍 뷰티 브랜드별 구매 추정치(개인 실구매 기준)
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