공공/공익

소비에 ‘의미’와 ‘가치’를 부여하는 ‘착한 소비’, 과연 지속 가능할까?

[TK_201707_TRY3598] 2017 착한 소비 경험 및 관련 인식 조사

목차


I. Research Overview

   1) 조사 설계

   2) 응답자 특성

 

II. Research Summary

 

III. Research Finding

     1. 본인만의 쇼핑 기준

     2. 전반적 소비 트렌드 및 착한 소비에 대한 태도

         1) 요즘은 물건 하나를 사도 꼼꼼하게 따져가며 사는 사람들이 많다

         2) 요즘 소비자들은 소비를 할 때 기업의 이미지를 중요시하는 경향이 있다

         3) 요즘 소비자들은 믿을만한 한 두 군데의 채널을 자주 이용하는 경향이 있다

         4) 요즘 소비자들은 가격 보다 가치를 중요시하는 경향이 있다

         5) 최근 소비트렌드의 핵심은 진정성이다

         6) 요즘 소비자들은 소비 시 `사회에 도움이 되는가`와 같은 공익적 가치를 추구하는 경향이 있다

         7) 나의 소비가 남을 돕는데 쓰이는 것은 뿌듯한 일이다

         8) 나의 소비가 누군가에게 도움을 줄 수 있다면 그것만으로도 행복하다

         9) 나는 `올바른` 상품을 사기위해 추가적인 비용을 더 들일 의향이 있다

       10) 나는 윤리적 경영을 실천하려는 기업의 제품이라면 조금 비싸더라도 구매할 의향이 있다

       11) 나는 누군가에게 도움을 줄 수 있다면 제품 가격이 조금 비싸도 구입할 의향이 있다

     3. 최근 ‘착한’ 열풍 관련 경제용어 평가 및 착한 소비의 의미

     4. 참여해 본 착한 소비 활동

     5. 착한 소비 활동 참여/비참여 이유

     6. 착한 소비 참여 세대와 향후 참여 의향 및 활성화 방안

     7. 코즈 마케팅이 필요한 사회적 이슈 및 분야

     8. 착한 소비의 필요성과 기업 활동에 대한 인식

         1) 현대 사회에선 착한 소비 활동이 반드시 필요하다

         2) 앞으로 착한 소비를 실천에 옮기는 소비자가 많아질 것이다

         3) 착한 소비도 경제적인 여유가 있어야 할 수 있다

         4) 앞으로 착한 소비 활동은 선택이 아니라 의무가 될 것이다

         5) 나는 여전히 착한 소비 활동으로 도움을 받는 수혜자가 있을지 의심이 든다

         6) 실제 도움을 받는지에 대한 의심으로 착한 소비 활동 자체를 주저하게 되는 경우가 있다

         7) 착한 소비로 인해 실제 어떤 혜택을 누가 받았는지가 명확하게 알려질 필요가 있다

         8) 착한 소비를 권장하는 기업은 조금 다르게 보여진다

         9) 착한 소비를 권장하는 기업은 지속적으로 성장(성공)할 것 같다

       10) 요즘은 착한 소비의 본질을 훼손하는 기업들이 많은 것 같다

       11) 요즘은 착한 소비란 명목하에 노골적인 상업 마케팅이 심해지는 것 같다

       12) 사회적 공익 활동을 활발히 할 수 있는 기업은 그리 많지 않다

       13) 한국에서는 진정성을 가진 코즈마케팅 사례를 찾기 어렵다

       14) 사회적 공익 활동은 대기업만이 할 수 있는 활동이다

     9. 기부 및 공동체 의식 관련 평가

 

소비에 ‘의미’와 ‘가치’를 부여하는 ‘착한 소비’, 과연 지속 가능할까?
소비자 10명 중 9명 “나의 소비가 남을 돕는데 쓰이는 것은 뿌듯한 일”
‘착한 소비활동’의 필요성에도 대부분(85.9%)이 공감해
또한 소비자 84.3% “착한 소비를 권장하는 기업은 조금 다르게 보여”
하지만 67.5%가 “여전히 착한 소비활동으로 도움을 받는 수혜자가 있을지 의심이 든다”
착한 소비활동이 선택이 아닌 ‘의무’가 될 것이라는 시각(42.3%)도 적은 편

 

 

- 10명 중 9명 “나의 소비가 남을 돕는데 쓰이는 것은 뿌듯한 일”, “누군가에게 도움 줄 수 있다면 그것만으로 행복하다”는 의견 84.8%에 달해

→ 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 전국 만 19~59세 성인남녀 2,000명을 대상으로 ‘착한 소비’와 관련한 설문조사를 실시한 결과, 소비활동에 있어서 이왕이면 ‘가치’와 ‘의미’를 부여하고자 하는 소비태도가 강해지면서, ‘착한 소비’에 대한 관심도 지속적으로 이어지고 있는 것으로 조사되었다. 우선 요즘 소비자들의 ‘소비태도’를 살펴본 결과, 전체 10명 중 9명(90.8%)은 자신의 소비가 남을 돕는데 쓰이는 것은 뿌듯한 일이라고 바라봤으며, 누군가에게 도움을 줄 수 있다면 그것만으로도 행복하다는데 84.8%가 공감하는 것으로 나타났다. 단순히 소비를 하는 데만 그치지 않고, 소비의 과정에서 타인을 도울 수 있다면 훨씬 의미 있다고 생각하는 사람들이 많다는 것을 알 수 있다. 누군가에게 도움을 줄 수 있다면, 제품가격이 조금 비싸더라도 구매할 의향이 있다는 소비자가 증가한 모습(15년 62%→17년 68.1%)도 확인할 수 있었다. 그에 비해 요즘 소비자들은 소비 시 ‘사회에 도움이 되는가’와 같은 공익적 가치를 추구하는 경향이 있다는 의견은 10명 중 4명(38.2%)에 그쳤다. 일부러 공익적인 차원의 소비를 하려고 하기보다는 소비과정에서 타인을 도울 수 있는 소비방식을 선호한다는 해석을 가능케 한다.

 

 

- “요즘 소비자들은 소비를 할 때 기업의 이미지를 중요시하는 경향이 있다”는 의견(15년 77.4%→17년 83%) 더욱 많아져

→ 윤리적이고, 도덕적인 기업의 제품을 소비하려는 소비태도도 더욱 뚜렷해졌다. 대부분(83%) 요즘 소비자들은 소비를 할 때 기업의 이미지를 중요시하는 경향이 있다는데 동의하였으며, 윤리적 경영을 실천하려는 기업의 제품이라면 조금 비싸더라도 구매할 의향이 있다는 소비자가 68.9%에 이른 것이다. 2015년에 비해 소비를 할 때 기업의 이미지를 중요시하는 경향(15년 77.4%→17년 83%)과 조금 비싸더라도 윤리적인 기업의 제품을 구매하려는 의향(15년 63.3%→17년 68.9%)이 모두 커진 것을 확인할 수 있다. 그만큼 기업의 이미지를 중요하게 고려하는 소비자들이 많아진 것으로 보여진다. 또한 소비자의 절반 이상이 요즘 소비자들은 가격보다 가치를 중요시하는 경향이 있고(56.4%), 최근 소비트렌드의 핵심은 진정성(53.3%)이라고 생각할 정도로 소비과정에 ‘의미’를 부여할 수 있는지가 상당히 중요해 보였다.

 

 

- ‘착한 소비’의 필요성에는 대부분(85.9%) 공감, 다만 착한 소비활동이 선택이 아닌 ‘의무’가 될 것이라는 데는 42.3%만이 동의

→ 소비의 과정에서 누군가에게 도움을 줄 수 있기를 원하고, 윤리적이고 도적적인 기업의 제품을 구매하려고 하는 소비 태도는 흔히 ‘착한 소비’라고도 불려지는데, 많은 소비자들이 착한 소비의 필요성에 크게 공감하는 것으로 조사되었다. 전체 응답자의 85.9%가 현대사회에서는 착한 소비활동이 반드시 필요하다는데 동의한 것으로, 중장년층(20대 80.4%, 30대 82.6%, 40대 90.8%, 50대 89.6%)의 공감대가 더욱 높은 모습이었다. 앞으로 착한 소비를 실천에 옮기는 소비자가 많아질 것이라는 전망도 10명 중 8명(80.2%)에 이르렀다. 다만 착한 소비활동은 선택이 아니라 의무가 될 것이라는 의견은 42.3%에 그쳐, 아직까지는 의무라기보다는 소비자 개인의 ‘선택’이라는 시각이 큰 것으로 보여진다. 대체로 젊은 층에서 착한 소비활동이 의무적인 성격을 띨 것이라는데 동의하지 못하는(20대 28.2%, 30대 38.8%, 40대 49.2%, 50대 52.8%) 모습이 강했다.

 

 

- ‘착한 소비’에 대한 의구심도 여전해, 소비자 67.5% “여전히 착한 소비활동으로 도움을 받는 수혜자가 있을지 의심이 든다”

→ 전반적으로 착한 소비의 필요성에 공감을 하는 소비자가 많았으나, 우려하는 시각도 상당했다. 가장 큰 의구심은 자신의 착한 소비활동이 누구에게 어떻게 도움을 주는지가 명확하지 않다는데 있었다. 소비자의 67.5%가 여전히 착한 소비활동으로 도움을 받는 수혜자가 있을지 의심이 된다고 응답한 것으로, 특히 젊은 층에서 이런 의심(20대 73.4%, 30대 75.4%, 40대 63.8%, 50대 57.2%)이 많았다. 실제 도움을 받는지에 대한 의심으로 착한 소비활동 자체를 주저하게 된 경험이 있다는 소비자도 10명 중 8명(80.6%)에 이르렀다. 모두가 한 목소리로 착한 소비로 인해 어떤 혜택을 누가 받았는지가 명확하게 알려질 필요가 있다(90.8%)고 말하는 이유이다. 다른 한편으로 착한 소비도 경제적인 여유가 있어야 할 수 있다는 인식(15년 60.2%→17년 65.8%)이 증가한 것도 주목해 볼만 부분이다. 여의치 않은 주머니 사정이 ‘착한 소비’활동에 악영향을 끼칠 수 있는 것으로, 젊은 층일수록 경제적 여유가 있어야만 착한 소비가 가능하다는 인식(20대 74.6%, 30대 74.4%, 40대 59.4%, 50대 54.8%)이 훨씬 뚜렷했다.

 

 

- 소비자마다 ‘착한 소비’의 의미 다양해, 가장 많이 떠올리는 착한 소비활동은 ‘친환경’적이고 ‘가난한 이웃을 도울 수 있는’ 소비

→ 한편 ‘착한 소비’라는 말은 다소 추상적인 개념으로 받아들여질 수도 있는데, 실제 소비자들은 서로 각기 다른 의미로 착한 소비를 받아들이고 있는 모습이었다. 소비자들이 가장 많이 떠올리는 착한 소비활동은 친환경적인 소비(52.9%, 중복응답)였으나, 가난한 이웃을 도울 수 있는 소비(48.2%)이자, 사회적 약자를 보호할 수 있는 소비(47.3%)라는 개념으로 착한 소비를 이해하는 소비자들도 매우 많았다. 또한 유통단계에서 누구도 손해를 보지 않는 소비(39.9%)와 사회문제 해결에 도움이 되는 소비(37.4%), 타인을 돕는 소비(31.8%)가 착한 소비라는 시각도 적지 않았다. 그만큼 매우 다양한 의미로 착한 소비가 읽히고 있다는 것을 보여준다. 다만 2015년에 비해서는 작은 변화가 눈에 띄었다. 예전보다 친환경적이고(15년 50.5%→17년 52.9%), 유통단계에서 누구도 손해를 보지 않는(15년 34.9%→17년 39.9%) 소비활동이 착한 소비라고 생각하는 소비자는 많아진 반면 가난한 이웃을 돕고(15년 51.2%→17년 48.2%), 사회적 약자를 보호할 수 있는(15년 50.7%→17년 47.3%) 소비를 착한 소비라고 생각하는 소비자는 다소 줄어든 것이다. 누군가를 ‘직접적’으로 돕는 의미보다는 제품의 생산과 유통구조에서 착한 소비의 의미를 찾고자 하는 경향이 커졌다는 것을 알 수 있다. 다만 고연령층에서는 여전히 어려운 이웃을 돕고(20대 43.6%, 30대 42.8%, 40대 51.2%, 50대 55.2%), 사회적 약자를 보호할 수 있는(20대 38.8%, 30대 42.6%, 40대 49%, 50대 58.8%) 소비활동을 착한 소비로 바라보는 태도가 보다 두드러지는 특징을 보이기도 했다. 착한 소비활동의 참여율이 높은 세대로는 30대(34.8%)와 20대(24%), 40대(20.1%) 순서로 많이 꼽았다.

 

 

- 가장 많이 참여해본 ‘착한 소비’활동은 ‘재래시장’ 이용과 ‘친환경 제품’ 구매, 반면 10명 중 1명은 “특별한 참여 안 해봐”

→ 소비자들이 직접 참여해본 경험이 가장 많은 착한 소비활동은 재래시장의 이용(49%, 중복응답)이었다. 하나의 유통플랫폼인 ‘재래시장’에서의 소비를 착한 소비로 바라보는 소비자들이 매우 많다는 점에서 대형할인마트나 인터넷쇼핑몰에서는 느끼지 못하는 쇼핑의 ‘의미’를 ‘재래시장’에서 찾는 소비자들이 많다는 것을 알 수 있다. 아무래도 대기업 주도하에 이뤄지거나, 최저가격을 위해 생산자가 일정 부분 손해를 감수해야만 하는 대부분의 유통채널들과는 달리 재래시장에서는 좀 더 공정하고, 투명한 거래가 이뤄질 것이라는 인식이 존재하는 것으로 보여진다. 또한 앞서 가장 많은 소비자들이 ‘착한 소비’의 의미를 부여한 친환경 제품의 구매(48.1%)를 실제 직접 실천해본 소비자들도 상당히 많은 것으로 나타났다. 대체로 중장년층에서 재래시장 이용(20대 37%, 30대 47.4%, 40대 51.8%, 50대 59.8%)과 친환경 제품 구매(20대 41.4%, 30대 46.6%, 40대 51.4%, 50대 52.8%)가 많이 이뤄진 것도 특징이었다. 그 다음으로는 동네 작은 상점에서의 물품 구매(33.5%)와 사회적 기업에서 만든 제품 및 식품의 구매(27.4%), 장애우/환우가 만든 제품의 구매(27.3%), 공정무역 제품의 구매(27.2%), 재단/복지 프로젝트에 기부가 가능한 물품의 구입(19.8%) 등을 착한 소비활동 경험으로 꼽는 소비자들이 많은 편이었다. 반면 소비자 10명 중 1명(10.1%) 정도는 직접 동참해본 착한 소비활동이 따로 없다고 밝혔는데, 상대적으로 남성(남성 13.3%, 여성 6.9%)과 젊은 층(20대 12.8%, 30대 11.4%, 40대 7.4%, 50대 8.8%)의 참여경험이 적어 보였다.

 

 

- ‘착한 소비’활동에 동참한 이유 “소비를 통해 누군가에게 도움 줄 수 있다는 생각에”, 젊은 층에게는 ‘심리적 만족감’도 큰 영향

→ 착한 소비활동에 직접 동참해본 이유와 관련해서는 이왕이면 누군가에게 도움이 되는 소비를 해보고 싶었다(61.9%, 중복응답)는 목소리를 내는 소비자가 가장 많았다. 비교적 남을 도울 수 있는 쉬운 방법이며(56.3%), 작게나마 이웃을 돕고 싶었다(54.2%)는 의견 역시 비슷한 의미로 바라볼 수 있다. 다양한 종류의 착한 소비활동을 통해서 자신뿐만 아니라 제품의 생산과 유통, 소비에 참여하는 모든 사람들이 고른 혜택을 받았으면 좋겠다는 마음을 가진 소비자들이 그만큼 많은 것이다. 특히 연령이 높을수록 누군가에게 도움이 되는 소비를 해보고 싶었고(20대 55.7%, 30대 60%, 40대 63.5%, 50대 68%), 비교적 남을 쉽게 도울 수 있는 방법이라 생각했으며(20대 53.2%, 30대 52.8%, 40대 57.9%, 50대 61%), 작게나마 이웃을 돕고 싶었다(20대 46.1%, 30대 50.1%, 40대 57.9%, 50대 62.3%)는 응답이 많았다. 다른 한편으로 심리적인 만족감이 크다(22.6%)는 이유로 착한 소비활동에 참여했다는 의견도 적지 않았는데, 이런 의견은 주로 젊은 세대(20대 31%, 30대 22.6%, 30대 20.5%, 50대 16.7%)에서 많은 특징을 발견할 수 있었다. 그밖에 저렴한 제품이고(16.5%), 개념 있는 행동을 하고 싶었으며(15.4%), 사회적 의무라는 생각 때문에(15.1%) 착한 소비활동에 참여했다는 의견이 뒤를 이었다.

 

 

- 반면 착한 소비활동에 참여한 경험 없는 소비자들 “동참해볼 기회가 없었거나”, “믿음이 잘 가지 않아서”

→ 반면 착한 소비활동에 참여한 경험이 없다고 밝힌 소비자들은 동참해볼 기회가 없었다(50%, 중복응답)는 점을 가장 큰 이유로 꼽았다. 다만 2015년 조사(58.6%)에 비해서는 기회가 부족해서 참여하지 못했다는 의견이 다소 줄어든 것으로 나타나, 특정한 이유로 인해 참여하지 않은 소비자의 ‘의도’가 좀 더 분명해졌다는 것을 알 수 있었다. 그 대표적인 이유는 누군가에게 도움을 주고 있는지에 대한 믿음이 잘 가지 않는다(45.5%)는 것이었다. 그만큼 소비자가 행하는 착한 소비가 실제 누구에게, 어떻게 도움이 되는지를 구체적으로 알기가 쉽지 않다는 인식이 크다는 것을 알 수 있다. 이와 함께 현재 자신의 경제적 상황이 여의치 않다(41.6%)는 점도 착한 소비활동을 하지 않는 주된 이유 중 하나였으며, 허울뿐인 것 같고(28.7%), 대상 기업과 단체를 믿을 수 없다(24.8%)는 불신도 크게 작용하는 것으로 보여졌다. 이 중 경제적 상황의 좋지 않아서 착한 소비를 하기 힘들다는 의견은 주로 젊은 세대(20대 43.8%, 30대 50.9%, 40대 37.8%, 50대 29.5%)에서 많이 나왔다.

 

 

- 향후 착한 소비활동 참여 의향(71.4%)은 높은 편, 활성화 방안으로는 ‘투명한 공개’와 ‘제품의 다양화 및 품질 개선’을 많이 꼽아

→ 소비자들의 ‘착한 소비활동’은 꾸준하게 이어질 것으로 전망되었다. 전체 10명 중 7명(71.4%)이 향후 착한 소비활동에 (재)참여할 의향이 있다고 응답한 것으로, 이런 의향은 2015년 조사(71.3%)와 비슷한 수준이었다. 착한 소비활동이 단순한 트렌드가 아니라, 지속적인 소비문화로 자리잡아가고 있다는 것을 보여주는 것으로, 남성(66.7%)보다는 여성(76%), 그리고 중장년층(20대 64.2%, 30대 69%, 40대 74.2%, 50대 78%)에서 착한 소비활동에 참여하려는 뜻이 더욱 강한 모습이었다. 착한 소비활동이 우리사회에서 더욱 활성화되기 위해 필요한 방안으로는 착한 소비의 과정에 대한 투명한 공개(63.3%, 중복응답)를 가장 많이 꼽았다. 앞서 착한 소비를 하지 않는 이유로 신뢰의 문제를 거론하는 의견이 많았는데, 이런 부분에 대한 명확하고, 투명한 공개가 이뤄져야 할 필요가 있다는 주장이 강한 것이다. 또한 착한 소비와 관련된 상품의 다양화(51.5%)와 제품의 품질 개선(49.7%) 등 제품 측면의 경쟁력 강화가 필요하다고 느끼는 소비자도 많은 편이었다. 주로 50대 소비자가 상품의 다양화(56%)와 품질 개선(59.2%)이 필요하다는 의견을 상대적으로 많이 제시했다. 그 다음으로 실제 수혜자에 대한 명확한 근거 제시(48.5%)를 요구하는 목소리가 컸으며, 착한 소비 관련 상품의 판매처 다양화(48.2%), 정부 차원의 적극적인 지원(37.3%), 착한 소비 촉진 캠페인(37.1%) 등이 착한 소비의 활성화를 위해 필요한 방안이라는 의견이 뒤를 이었다.

 

 

- 84.3% “착한 소비를 권장하는 기업은 조금 다르게 보여져”, 하지만 10명 중 6명 “진정성 가진 코즈마케팅 사례를 찾기 어려워”

→ 한편 기업 차원에서의 착한 소비활동이라고 말할 수 있는 ‘코즈마케팅’이 최근 활발해지는 것과 관련해서는 긍정적인 기대와 부정적인 우려가 엇갈리는 모습이었다. 우선 소비자들은 착한 소비활동을 펼치는 기업에게 우호적인 시선을 보내고 있었다. 전체 응답자의 84.3%가 착한 소비를 권장하는 기업은 조금 다르게 보여진다고 응답했으며, 이런 기업이 지속적으로 성장할 것 같다고 생각하는 소비자가 78.8%에 이른 것이다. ‘착한 소비’활동을 꾸준하게 주도해나가는 기업에 대한 소비자들의 호감도가 높다는 것을 보여주는 결과로, 연령이 높을수록 착한 소비를 권장하는 기업은 조금 다르게 보이고(20대 82%, 30대 81%, 40대 85.8%, 50대 88.4%), 지속적으로 성장할 것 같다(20대 72.8%, 30대 74.4%, 40대 82.2%, 50대 85.8%)는 의견이 많았다. 하지만 기업들의 착한 소비활동에 대해 그 의도를 의심하는 소비자들도 쉽게 찾아볼 수 있었다. 소비자 10명 중 6명(57.3%)이 한국에서는 ‘진정성’을 가진 코즈마케팅 사례를 찾기 어렵다는 부정적인 태도를 보인 것으로, 이는 2015년 조사보다 증가(15년 53.7%→17년 57.3%)한 것이기도 했다. 특히 30대 소비자(64%)의 비판이 가장 두드러졌다. 기업들의 코즈마케팅의 의도에 의심을 하는 소비자들이 많아진 것은 노골적인 상업마케팅과 관련이 있어 보였다. 소비자의 66.7%가 요즘은 착한 소비란 명목 하에 노골적인 상업마케팅이 심해지는 것 같다고 바라본 것이다. 더 나아가 착한 소비의 본질을 훼손하는 기업들이 많은 것 같다는 의견에도 전체 10명 중 7명(68.4%)이 동의할 만큼 기업들의 코즈마케팅은 진정성을 의심받고 있는 상황이었다.

 

 

- ‘코즈마케팅’이 가장 필요한 분야로는 ‘빈곤층’에 대한 지원을 꼽아, 그밖에 ‘환경’, ‘아동복지’, ‘인권’에 대한 관심을 많이 강조해

→ 한편 기업들의 ‘코즈마케팅’이 가장 필요한 사회적 이슈 및 분야로는 빈곤층에 대한 지원(49.8%, 중복응답)이 첫 손에 꼽혔다. 빈곤층과 관련한 코즈마케팅이 필요하다는 의견은 지난 조사에 비해 더욱 증가(15년 38.5%→17년 49.8%)한 것으로, 특히 남성(남성 53.5%, 여성 46.1%)과 중장년층(20대 46.8%, 30대 47.6%, 40대 50.4%, 50대 54.4%)에서 빈곤층에 대한 지원의 필요성을 많이 강조했다. 빈곤층 지원 다음으로는 환경(36.4%)과 아동복지(24.8%), 인권(22.2%), 청년실업(21.3%), 희귀병 환우(21.1%), 장애우(18.8%)와 관련한 코즈마케팅이 활발하게 이뤄지기를 기대하는 목소리가 뒤를 이었다. 이 중 아동복지는 30대~40대(30대 31.8%, 40대 28.2%), 청년실업은 20대(30%), 희귀병 환우는 50대(24.4%)가 코즈마케팅의 필요성을 많이 느끼는 편이었다.

 

 

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.

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상세정보

  • 사회/문화-공공/공익
  • 조사기간 2017-07-13~2017-07-18
  • 샘플수 2000
  • 보고서 페이지수 22

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