‘모바일’을 중심으로 빠르게 경계 무너지는 ‘쇼핑활동’
10명 중 6명 “향후 모바일쇼핑 이용이 온라인쇼핑보다 많아질 것”
그러나 “아직까지는 스마트폰보다 PC로 쇼핑하는 것이 더 편해” 65.1%

- 쇼핑 단계별 온라인과 오프라인 비중, 약 7:3으로 온라인이 모든 단계에서 우위 점하고 있어

→ 시장조사전문기업 마크로밀엠브레인의 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 스마트폰을 사용하는 전국 만 19세~59세 성인 남녀 1,000명을 대상으로 모바일쇼핑과 관련한 설문조사를 실시하였다. 먼저 온라인과 오프라인 쇼핑의 이용을 비교 평가한 결과, 이제는 소비자들이 ‘오프라인 쇼핑’보다는 PC와 스마트폰을 활용한 ‘온라인 쇼핑’에 보다 익숙해져 있는 모습이 뚜렷하게 나타났다. 쇼핑 과정의 3단계라고 할 수 있는 ‘정보탐색’과 ‘구경 및 쇼핑’, ‘결제’ 과정에서 모두 오프라인보다는 온라인 채널의 이용비중이 높은 것으로 조사된 것이다. 우선 상품 및 서비스를 구매하기 전 관련 정보를 찾아보는 비중을 보면 오프라인 24.1%, 온라인 75.9%로, 상품과 서비스에 대한 정보를 주로 온라인에서 찾아본다는 것을 알 수 있었다. 마찬가지로 해당 상품을 직접 구경하고, 둘러보는 행동(오프라인 28.4%, 온라인 71.6%)과 최종적인 결제행위(오프라인 30.1%, 온라인 69.9%)도, 약 3:7의 비중으로 온라인상에서 보다 많이 이뤄지고 있었다. 한편 온라인과 오프라인 쇼핑의 차이와 관련해서는 소비자의 절반 정도(47.2%)가 유통채널만 다를 뿐 상품의 차이는 없다고 바라봤다. 그러나 유통채널만 다를 뿐 온라인과 오프라인에서 제공하는 혜택이 동일하다는 의견에는 29.2%만이 동의를 하는 것으로 나타나, 상품보다는 ‘혜택의 차이’가 소비자들이 크게 느끼는 온/오프라인 쇼핑의 차이라는 것을 알 수 있었다.

- 아직까지는 PC를 이용한 온라인쇼핑이 모바일기기 이용한 쇼핑보다는 우세한 것으로 나타나

→ ‘온라인쇼핑’을 다시 PC와 모바일 플랫폼으로 각각 나눠 살펴본 결과에서는 PC를 활용한 쇼핑이 모바일기기를 활용한 쇼핑보다는 우세한 것으로 조사되었다. 구입하려는 상품과 서비스를 살펴보는 비중을 보면, PC가 61.1%, 모바일 기기가 38.9%로 상당한 차이를 보였으며, 실제 최종 결제 역시 모바일(35.9%)보다는 PC(64.1%)에서 이뤄지는 사례가 더 많은 것으로 나타났다. 다만 젊은 층일수록 모바일기기를 이용해 상품을 둘러보고(20대 49%, 30대 42.6%, 40대 36.6%, 50대 27.3%), 결제를 하는(20대 42%, 30대 41.5%, 40대 33.6%, 50대 26.3%) 경향이 뚜렷한 특징을 찾아볼 수 있었다. 또한 남성보다는 여성이 모바일기기에서의 상품 쇼핑(남성 35.1%, 여성 42.7%)과 제품 구매(남성 33.8%, 여성 37.9%)가 많은 모습을 보였다. 아직까지는 전반적으로 PC 기반의 온라인쇼핑이 스마트폰으로 대표되는 ‘모바일쇼핑’보다는 이용측면에서 비교우위에 있다고 평가할 수 있지만, 젊은 층과 여성소비자들을 중심으로는 모바일쇼핑이 주요한 쇼핑채널로 자리를 잡아가고 있다는 해석을 가능케 한다.

- PC는 ‘상품정보의 전달’ 측면에서, 모바일은 ‘접근성’ 측면에서 소비자들에게 좋은 평가 받아

→ PC와 모바일기기를 이용한 각각의 쇼핑방식을 비교해본 결과 PC는 상품정보의 전달 측면에서, 모바일기기는 접근성 측면에서 소비자들에게 상대적으로 높은 평가를 받는 것으로 나타났다. 먼저 PC를 통한 온라인 쇼핑은 모바일에 비해 상품관련 정보의 구현이 잘 되어 있고(PC 91.2%, 모바일 6.1%), 상품 정보를 충분히 얻을 수 있으며(PC 90.1%, 모바일 6.8%), 좀 더 안전한(PC 69.6%, 모바일 15.7%) 쇼핑 플랫폼이라는 평가를 받았다. 또한 없어서는 안 된다(PC 48.1%, 모바일 31.7%)는 측면에서도 비교우위를 점하고 있었다. 다만 모바일에 비해 불필요한 광고가 많다는 지적(PC 59.2%, 모바일 28.2%)도 상당한 수준이었다. 그에 비해 모바일기기를 활용한 쇼핑은 접근성이 좀 더 좋으며(PC 34.7%, 모바일 64.2%), 결제기능이 보다 간편하다(PC 34.6%, 모바일 58.2%)는 점에서 PC보다 우위에 있다는 소비자들의 평가가 많았다. 또한 보다 가격이 저렴하다는 인식도 PC(26.1%)보다는 모바일(41.6%)이 강했다. 반면 좀 더 편리한지 여부(PC 47.8%, 모바일 50.1%)와 좀 더 신속하고 빠른지 여부(PC 51.4%, 모바일 43.7%)에서는 두 플랫폼이 비슷한 평가를 받았다.

- 온라인쇼핑은 “컴퓨터로 보는 것이 더 편해서”, 모바일쇼핑은 “언제 어디서나 이용가능해서”

→ 모바일기기 대신 PC를 이용해 온라인쇼핑을 하는 가장 큰 이유는 컴퓨터로 보는 것이 좀 더 편하기 때문(80.6%, 중복응답)이었다. 상품을 잘 관찰할 수 있는 화면의 크기가 PC를 통한 쇼핑의 가장 큰 강점이라고 볼 수 있는 것이다. 그 다음으로 이용이 편리하고(51.7%), 상품/서비스의 비교가 편리하며(47.8%), 컴퓨터를 이용하는 시간이 많으며(44%), 인터넷 속도가 더 빨라(42.2%) 모바일보다는 PC에서 쇼핑을 한다는 의견이 뒤를 이었다. 반면 모바일기기를 활용한 쇼핑의 최대 강점은 장소에 제한 없이 언제 어디서나 이용이 가능하다는 점(78.1%, 중복응답)이었다. 소비자들이 항상 손에 들고 다니면서 이용할 수 있다는 ‘접근성’이 매우 강력한 무기인 셈이다. 또한 이용이 편리하고(47.6%), 모바일기기를 이용하는 시간이 많으며(43.6%), 쿠폰 등의 사용으로 좀 더 싸게 구입할 수 있어서(30.9%) 모바일기기를 이용해 쇼핑을 하게 된다는 의견도 많은 편이었다. PC와 모바일에서 주로 이용하는 쇼핑사이트는 크게 다르지 않았다. PC에서는 자주 이용하는 쇼핑사이트는 오픈마켓(72.8%, 중복응답), 포탈 쇼핑사이트(50.9%), 소셜커머스(50.3%), 홈쇼핑(31.3%) 순이었으며, 모바일에서 주로 이용하는 쇼핑사이트도 오픈마켓(64.9%, 중복응답)과 소셜커머스(59.3%), 포털 쇼핑사이트(47.6%), 홈쇼핑(29%) 순으로 비슷하였다.

- 향후 쇼핑의향 많은 플랫폼은 모바일보다는 PC, 그러나 젊은 층과 여성 소비자의 모바일 이용의향 매우 높아

→ 향후 소비자들이 더 많이 이용할 의향이 있는 쇼핑 플랫폼은 모바일보다는 PC였다. 전체 응답자의 81.5%가 PC를 이용한 쇼핑 의향을 밝혔으며, 모바일은 72%가 향후 이용의향을 나타냈다. 다만 여성과 젊은 층을 중심으로 모바일 쇼핑이 ‘대세’로 자리잡고 있다는 점은 주목할만하다. 실제 PC를 이용한 쇼핑 의향은 성별(남성 81%, 여성 82%), 연령별(20대 83.6%, 30대 75.6%, 40대 82%, 50대 84.8%) 큰 차이를 보이지 않은데 반해, 모바일 쇼핑 의향은 여성 소비자(남성 67%, 여성 77%)와 젊은 층(20대 80.4%, 30대 72%, 40대 72%, 50대 63.6%)에서 두드러지는 모습을 보인 것이다.

- 전체 77.6% “시간이 부족한 현대인들에게 모바일쇼핑이 알맞은 쇼핑방법이다”

→ 모바일쇼핑과 관련한 전반적인 인식결과에서는 소비자의 77.6%가 시간이 부족한 현대인들에게 모바일쇼핑이 알맞은 쇼핑방법이라고 생각하는 것으로 조사되었다. 특히 남성(72.2%)보다는 여성(83%)이 모바일쇼핑을 현대사회에 적합한 쇼핑방식으로 바라보는 태도가 매우 강하였다. 10명 중 6명(61.2%)은 향후 모바일쇼핑의 이용이 온라인쇼핑의 이용보다 많아질 것이라는 전망도 내비쳤다. 다만 아직까지는 스마트폰보다 PC로 쇼핑을 하는 것이 더 편하다는 의견이 65.1%에 달한다는 점에서, 현재 쇼핑의 중심축이 온라인에서 모바일로 넘어가는 과정에 있다는 해석을 가능케 했다. 그러나 모바일 쇼핑에 대한 부정적인 견해도 적지 않은 편이었다. 전체 57.3%가 모바일 쇼핑이 과소비를 부추긴다고 바라봤으며, 모바일로 고액의 상품을 구입하는 것은 위험하다는 견해도 절반에 가까운 47.5%에 이른 것이다. 또한 10명 중 4명(40.4%)은 청소년의 모바일 쇼핑 이용이 바람직하지 않다는 시각도 드러냈는데, 아무래도 자녀가 있을 확률이 높은 40대, 50대 중?장년층이 청소년에게 모바일쇼핑이 유해하다는 시각(20대 20%, 30대 37.6%, 40대 58.4%, 50대 45.6%)이 큰 편이었다.

- 모바일에서 가장 많이 찾는 상품은 의류와 패션잡화, 보통 ‘전용앱을 이용하거나’, ‘웹서핑 후 접속’

→ 소비자들이 평소 모바일을 통해서 자주 찾아보고, 알아보는 상품은 의류(52.3%, 중복응답)였으며, 패션잡화(49.6%)와 식품/건강관련 제품(40.9%), 생활/주방용품(31.1%), 디지털/가전제품(30.4%)도 주요 관찰대상이었다. 이렇게 모바일로 상품과 서비스를 둘러볼 때는 주로 전용 앱(APP)을 이용하거나(31.2%) 웹서핑을 하다가 괜찮은 상품이 보이면 들어가보는 방식(25.9%)을 많이 이용하였다. 사이트 이름을 검색하고 들어간다는 소비자도 21.9%였다. 특정 쇼핑 앱을 이용하는 소비자는 30대(34.8%)와 40대(36%)에서 많았으며, 웹서핑은 20대(33.6%), 사이트 검색 후 이용은 50대(26.8%)가 많이 하는 모바일쇼핑 방식이었다.

- 실제 모바일쇼핑에서 제품구매 경험은 90.3%, 주로 ‘오픈마켓’과 ‘소셜커머스’에서 ‘20만원 미만’의 상품 구입

→ 실제 모바일쇼핑을 통해 제품을 구입해본 경험은 90.3%가 가지고 있었으며, 가장 많이 구입한 상품도 의류(55.6%, 중복응답)와 패션잡화(45.7%), 식품/건강관련 제품(37.9%), 디지털/가전제품(28%), 생활/주방용품(26.8%), 뷰티제품(25.7%) 순이었다. 특히 젊은 층일수록 모바일 쇼핑을 통한 의류(20대 62.8%, 30대 64.4%, 40대 51.2%, 50대 44)%와 패션잡화(20대 57.6%, 30대 54.4%, 40대 39.2%, 50대 31.6%) 구매가 많은 특징을 보였다. 모바일쇼핑 구매 경험자들은 주로 오픈마켓(66.4%, 중복응답)과 소셜커머스(59.5%)에서 상품을 많이 구매하였으며, 홈쇼핑(43.5%)과 대형할인마트(25.7%), 백화점(23.4%) 모바일사이트를 통한 상품 구매가 그 뒤를 이었다. 소셜커머스는 특히 젊은 소비자들(20대 68.4%, 30대 67.6%, 40대 55.4%, 50대 44.8%)이 주로 많이 이용하였으며, 홈쇼핑 사이트는 30대(46.2%)와 40대(46.8%)의 주 모바일쇼핑 채널이었다. 또한 남성은 오픈마켓(남성 73.1%, 여성 60%), 여성은 홈쇼핑(남성 36.8%, 여성 50.1%)을 많이 이용하는 것도 특징이었다. 모바일 구매 시 상품가격은 대개 20만원 미만(5만원 미만 15.2%, 5~9만원 18.1%, 10~19만원 22.8%)이었다. 모바일쇼핑의 유용한 혜택에 대해서는 쿠폰 증정(53.9%, 중복응답)과 포인트 적립 혜택(51.8%), 무료 배송(49.2%)을 많이 꼽았다.

- 모바일에서 구매하지 않은 이유 “화면이 작아서 보기 불편해, 다시 확인 후 구매해야 할 것 같아서”

→ 한편 모바일쇼핑에서 최종구매로까지 이어지지 않은 소비자(9.7%)의 경우 모바일 화면이 작아서 보기가 불편하고(56.7%, 중복응답), 비교적 큰 화면에서 다시 확인 후에 구매를 해야 할 것 같았다(55.7%)는 이유를 많이 들었다. PC에 비해 작은 모바일 화면의 크기에 대한 불만이 어느 정도 존재하는 것으로 보여지며, 그밖에 모바일 결제의 불안감(47.4%)과 불편함(21.6%)을 지적하는 목소리가 있었다.

- 평소 많이 사용하는 모바일쇼핑 앱은 ‘오픈마켓’과 ‘소셜커머스’, 젊은 층이 특히 소셜커머스 앱 많이 이용

→ 소비자들이 평소 많이 사용하는 모바일쇼핑 앱(APP)은 주로 오픈마켓(60.8%, 중복응답)과 소셜커머스(53.7%) 업체의 것이었다. 그 다음으로 홈쇼핑(35.7%)과 대형할인마트(24.3%), 백화점(19.4%)의 모바일 앱을 많이 이용하고 있었다. 젊은 층일수록 소셜커머스 앱(20대 60%, 30대 62.8%, 40대 53.6%, 50대 38.4%)을 많이 사용하고, 연령이 높을수록 홈쇼핑 앱(20대 24.4%, 30대 35.6%, 40대 41.2%, 50대 41.6%)을 많이 이용하는 차이도 보였다. 그에 비해 전체 9.6%는 직접 다운 받아 설치한 쇼핑 앱이 없는 것으로 나타났다. 모바일쇼핑 앱 설치자들이 해당 앱을 다운받을 때 가장 고려했던 요인은 프로모션/이벤트(48.3%, 중복응답)와 경품 이벤트(39.4%)였다. 또한 주변 지인의 권유와 추천(29.3%), 리뷰/댓글(27.7%), 앱 다운로드 순위(22.8%) 등 타인의 영향도 어느 정도 받고 있었다. 새로운 상품이 출시되거나 할인정보를 알려주는 ‘알림 서비스’의 경우에는 모바일쇼핑 앱 설치자의 46.2%가 이용하고 있었다.

- O2O서비스의 가능성? 2명 중 1명 “오프라인 매장에서 쇼핑할 때도 스마트폰으로 정보 찾아봐”

→ 한편 전체 2명 중 1명(49.9%)은 오프라인 매장에서 쇼핑을 할 때도 스마트폰으로 상품정보를 찾아보는 것으로 조사되었다. 온라인과 오프라인, 그리고 모바일이라는 쇼핑의 영역과 경계가 무너지고 있다는 것을 의미하며, 최근 각 유통업계가 전략적으로 준비하고 있는 O2O(Online to Offline) 서비스의 가능성을 보여준다고 할 수 있다. 특히 젊은 소비자(20대 60.4%, 30대 53.6%, 40대 43.2%, 50대 42.4%)들이 오프라인 매장에서 쇼핑을 할 때도 모바일을 통한 정보 검색을 많이 하고 있었다. 다만 소비자 상당수가 O2O서비스의 용어를 잘 인지하지는 못하고 있었다. 전체 응답자의 33%만이 O2O서비스의 용어를 알고 있었으며, 이 중 19.1% 정도가 실제 각 기업에서 내놓은 O2O 서비스를 이용해 상품을 구매한 경험을 가지고 있었다. O2O 방식으로 구매를 많이 해본 상품 및 서비스는 식당/레스토랑/카페(42.9%, 중복응답) 주문이었으며, 식품/건강(23.8%), 의류(22.2%), 패션잡화(17.5%) 관련 제품을 구매해봤다는 응답이 뒤를 이었다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 마크로밀엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.