→ 최근 다이소의 ‘기초 화장품’ 제품이 뷰티 시장에서 빠르게 영향력을 넓혀가고 있다. 기초제품은 피부에 직접 닿는 만큼 브랜드 화장품을 신뢰하는 경향이 강했으나, 다이소가 합리적인 가격에 높은 퀄리티의 상품을 선보이면서 대중소비자들의 긍정적인 평가를 받고 있기 때문이다. 특히 고가 화장품을 구매하기 전 소용량으로 제품을 효능을 비교 및 체험하고자 하는 니즈가 높아지면서, 다이소의 기초 화장품 라인업이 새로운 선택지로 자리 잡고 있다. 최근에는 국내 제약사까지 다이소 전용 화장품을 출시하며 입점 경쟁에 합류하고 있어, 향후 뷰티 업계의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 전망된다.
◆ 다이소 뷰티 ‘기초 시대’ 열렸다
◆ 화장품도 실속형으로, 60대까지 사로잡은 ‘다이소’
→ 엠브레인 딥데이터®[1]의 다이소 뷰티 구매 트렌드 분석에 따르면, 다이소의 ‘기초 화장품’이 시장 성장을 이끄는 핵심 카테고리로 부상하고 있는 것으로 나타났다. 우선, 2025년 9월 기준 최근 1년간(MAT) 다이소에서 판매된 기초·색조 화장품 구매 추정액은 약 3,376억 원으로, 전년 동기(1,672억 원) 대비 101.9% 증가한 것으로 확인됐다. 이 중 기초 화장품 구매 추정액은 약 2,555억 원으로, 113.9%의 신장률을 기록하며 전체 성장세를 견인하고 있음을 확인할 수 있었다. 기초 제품 중에서는 에센스·세럼(23.4%), 마스크·팩(15.8%), 크림(9.9%), 스킨/토너(9.7%) 순으로 점유율이 높게 나타났으며, 특히 크림과 스킨/토너 제품군의 증가폭이 두드러지는 특징을 보였다.
기초 화장품은 피부에 직접 닿는 만큼 브랜드 제품을 선호하는 경향이 강했으나, 여러 뷰티 브랜드가 다이소 전용 세컨드 브랜드를 출시하며 입점을 확대하고, 비교적 저렴하면서도 성분 경쟁력을 갖춘 제품이 다수 등장하면서 소비자들의 신뢰 형성에 힘을 보탠 것으로 풀이된다. 나아가 이러한 소비 흐름은 고가 제품을 구매하기 전 작은 단위로 제품의 효능을 체험하고자 하는 ‘리트머스 소비’ 경향과 맞닿아 있는 것으로 보인다. 실제로 엠브레인 트렌드모니터가 올해 8월 자체 조사[2]한 결과에서도 소비자들은 경제적 부담을 줄일 수 있는 합리적 소비(71.8%, 중복응답), 고품질의 제품을 저렴하게 이용할 수 있는 선택지(56.4%) 측면에서 고가의 제품과 유사한 ‘저렴이 제품’ 소비를 긍정적으로 바라보는 경우가 많았다. 다이소가 고가 화장품을 구매하기 전, 제품의 효능을 비교해 볼 수 있는 검증의 장으로 기능하고 있다는 점에서 주목할 만한 대목이었다.
특히 눈에 띄는 점은, 60대를 중심으로 한 다이소의 성장세다. 연령별 구매 데이터 분석 결과, 다이소 뷰티 시장은 여전히 젊은 세대의 구매 비중이 큰 편이었으나, 최근 60대 고연령층의 수요 역시 뚜렷한 증가세를 보이는 것으로 확인됐다(그래프 참조). 그동안 다이소 화장품이 젊은 세대의 전유물로 여겨지던 것과 달리, 특정 세대를 넘어 전 연령층으로 확대되고 있음을 엿볼 수 있는 결과였다. 다이소가 입문형 기초 제품을 중심으로 한 실속형 라인업을 갖추면서, 브랜드보다 효능을 직접 확인하려는 시니어층의 구매 기준까지 충족시키고 있는 것으로 풀이된다.
과거 ‘다이소템’이라 불리던 제품들은 저렴한 대신 품질인 낮다는 편견이 있었지만, 이러한 인식은 빠르게 변화하고 있다. 다이소는 합리적인 가격과 일정 수준 이상의 품질로 ‘심리적 ROI(투입 대비 소비자가 얻는 심리적 만족감)’를 경험할 수 있는 채널로 자리 잡고 있으며, 최근에는 국내 제약사까지 다이소 전용 화장품을 선보이며 품질에 대한 신뢰도를 높이고 있다. 가격 대비 성분·효능을 중시하는 소비 흐름이 강화되고 있는 만큼, 기초 화장품을 중심으로 한 다이소 뷰티 제품의 수요는 당분간 지속될 가능성이 높아 보인다.
♦ 본 내용은 특정 기업의 의뢰 없이 시장조사 전문기업 엠브레인의 딥데이터를 기반으로
자체 기획 및 분석으로 진행된 결과입니다.
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[1] 엠브레인 딥데이터®: 패널들의 앱 이용 및 설치율, 방문율, 결제 등의 패널 딥데이터(DD.P)와 영수증 구매 데이터(DD.B) 등을 통해 다각도로 시장 및 소비 패턴을 분석할 수 있는 빅데이터
[2] 듀프 소비 트렌드 관련 인식 조사(2025.08), 엠브레인 트렌드모니터
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