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천편일률적인 서점은 안녕, ‘개인의 취향’이 공존하는 ‘동네 책방’의 등장

[TK_201712_NWY3745] 2017 동네 책방 관련 인식 조사

목차


I. Research Overview

   1) 조사 설계

   2) 응답자 특성

 

II. Research Summary

 

III. Research Finding

PART 1. 독서 경험 관련 평가

               1. 최근 1년 기준 독서 경험 및 도서 분야

               2. 독서 이유

               3. 과거 대비 독서량 변화 평가 및 그 이유

               4. 평소 도서 구매 비중 및 구매 도서 권 수

               5. 독서 관련 전반적 인식 평가

 

PART 2. 동네 책방 관련 인식 조사            

               1. ‘동네 책방’ 연상 이미지

               2. 중/소형 문고 VS 동네 책방 관련 평가

                    1) 대형 서점 대비 경쟁력

                    2) 대형 서점 대비 취약점

               3. 동네 책방 방문 경험 및 방문 이유

               4. 동네 책방 방문 경험자 VS 미경험자의 의견

               5. 동네 책방에 대한 전반적 인식

                    1) 동네 책방도 그저 서점일 뿐이다

                    2) 동네 책방은 하나의 문화생활 공간이다

                    3) 동네 책방이 다른 사람과의 `소통/교류의 장`이 될 수 있을 것 같다

                    4) 동네 책방이 증가하는 것은 `개인의 취향`을 중요하게 생각하는 분위기와 연관이 있다

                    5) 책만 읽는 것이 아니라 다양한 활동이 가능한 공간이라서 동네 책방을 많이 찾는 것 같다

                    6) 도서 정가제 시행 이후 동네 책방에 대한 관심이 증가한 것 같다

                    7) 동네 책방을 통해 책을 좀 더 가깝게 느끼는 사람들이 많아질 것 같다

                    8) 동네 책방을 시작으로 보다 다양한 문화적 가치가 공존하는 장소들이 많아질 것이다

                    9) 동네 책방을 통해 서점은 그저 책을 파는 곳이란 이미지가 바뀔 것 같다

               6. 향후 대형 서점과 동네 책방의 전망

                    1) 책을 구매하는 목적이라면 우선적인 고려대상은 `대형서점`일 것 같다

                    2) 대형 서점도 다양한 문화 생활(공연/강연 등)을 접목시킬 필요가 있다

                    3) 동네 책방을 방문하는 목적은 대형 서점과 전혀 다르다

                    4) 동네 책방을 찾는 소비자는 지속적으로 있을 것이다

                    5) 보다 다양한 종류의 동네 책방이 주변에 많아졌으면 좋겠다

                    6) 앞으로 더 많은 사람들이 동네 책방을 찾을 것 같다

천편일률적인 서점은 안녕, ‘개인의 취향’이 공존하는 ‘동네 책방’의 등장
전체 10명 중 7명 “동네 책방은 하나의 문화생활 공간이다”
62.9%가 “동네 책방을 통해 서점은 그저 책을 파는 곳이라는 이미지가 바뀔 것 같다”고 바라봐
전체 78.3%가 “보다 다양한 종류의 동네 책방이 주변에 많아졌으면 좋겠다”고 기대해
한편 ‘독서량’ 감소 추세 뚜렷해, 2명 중 1명 “과거에 비해 독서량 감소했다”
10명 중 8명 “독서는 꼭 필요한 문화생활, 하지만 일종의 취미일 뿐 강요할 문제 아냐”

 

 

- 10명 중 7명 “동네 책방은 하나의 문화생활 공간이다”, 여성과 20대가 크게 공감해

→ 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 전국 만 19~59세 성인남녀 1,000명을 대상으로 ‘동네 책방(기존의 동네 중소형 서점과 구분되는 형태의 서점으로, 개인의 취향이나 특정 콘셉트 위주로 운영되는 소규모 서점을 지칭)’과 관련한 설문조사를 실시한 결과, 다양한 문화와 취향이 공존하는 공간으로 최근 주목을 받고 있는 동네 책방의 매력에 공감을 하는 사람들이 많은 것으로 조사되었다. 먼저 동네 책방을 단순한 서점이 아닌 ‘문화공간’으로 바라보는 시각을 쉽게 찾아볼 수 있었다. 전체 10명 중 7명(70.6%)이 동네 책방을 하나의 문화생활 공간이라고 바라보는 것으로, 특히 여성(남성 65.2%, 여성 76%) 및 20대(20대 82.4%, 30대 64.4%, 40대 69.6%, 50대 66%)가 동네 책방이 문화생활 공간이라는데 크게 공감하는 모습이었다. 또한 책만 읽는 것이 아니라 다양한 활동이 가능한 공간이라서 동네 책방을 많이 찾는 것 같고(56.6%), 동네 책방이 다른 사람과의 소통 및 교류의 장이 될 수 있을 것 같다(56.4%)는 의견이 절반 이상에 달한 만큼 동네 책방은 서점 그 이상의 의미를 지니는 공간으로 인식되고 있었다. 이렇게 동네 책방이 증가하는 것은 ‘개인의 취향’을 중요하게 생각하는 분위기와 연관이 있다(69.9%)는 것이 일반적인 소비자들의 생각이었다.

 

 

- 전체 62.9% “동네 책방을 통해 서점은 그저 책을 파는 곳이라는 이미지가 바뀔 것 같다”

→ 반면 동네 책방도 그저 서점일 뿐이라는 의견(44.4%)은 절반에 미치지 못하는 수준이었다. 오히려 전체 응답자의 62.9%는 동네 책방을 통해 서점은 그저 책을 파는 곳이라는 이미지가 바뀔 것 같다면서, 동네 책방이 전반적인 서점의 이미지 제고에도 긍정적인 영향을 끼칠 것이라는 기대감을 내비쳤다. 서점은 그저 책을 파는 곳이라는 이미지를 동네 책방이 바꿀 것이라는 기대감 역시 여성(68%)과 20대(68%)에게서 가장 많이 찾아볼 수 있었다. 더 나아가 동네 책방이 서점뿐 아니라 다양한 문화적 취향이 인정받을 수 있는 사회적 토양을 만들어나가는 데 일조할 것이라는 의견도 적지 않았다. 전체 65.4%가 동네책방을 시작으로 보다 다양한 문화적 가치가 공존하는 장소들이 많아질 것 같다고 바라본 것이다. 마찬가지로 남성(61.4%)보다는 여성(69.4%), 그리고 20대 젊은 층(20대 71.2%, 30대 64.4%, 40대 61.2%, 50대 64.8%)에서 이런 예상을 많이 했다. 물론 서점의 가장 큰 역할이라고 할 수 있는 ‘책’을 볼 수 있는 공간으로서의 동네 책방의 가치도 충분하다는 평가도 많았다. 10명 중 7명 정도(66.7%)가 동네 책방을 통해 책을 좀 더 가깝게 느끼는 사람들이 많아질 것 같다는 의견에 공감한 것이다. 평소 책을 어렵게 느끼는 현대인들이 다양한 활동이 가능한 동네 책방에서 책을 편하게 대할 수 있을 것이라는 시각을 엿볼 수 있는 것으로, 여성(남성 59.4%, 여성 74%)과 젊은 층(20대 76.4%, 30대 66%, 40대 62.8%, 50대 61.6%)에서 이런 생각이 두드러졌다.

 

 

- 그러나 아직까지 동네 책방과 기존 중소형 서점과의 차별점을 잘 인식하지 못하는 경우 많아

→ 그러나 동네 책방에 대한 긍정적인 평가에도 불구하고 아직까지는 동네 책방의 존재를 잘 인식하지 못하거나, 기존 중소형 서점과의 차별점을 크게 느끼지 못하는 사람들이 많다는 점은 향후 동네 책방의 활성화를 위해서는 반드시 고민해야 할 지점이라고 생각된다. 처음에 ‘동네 책방’에 대한 구체적인 설명을 하지 않은 채 동네 책방의 이미지를 물어본 결과를 살펴보면, 동네 중소형 문고와의 차이점을 구분하지 못하는 사람들이 많다는 것을 알 수 있었다. 참고서 및 문제집이 많고(36.2%, 중복응답), 장사가 잘 안될 것 같으며(35.8%), 일반적인 서점 같다(35%)는 의견이 많았는데, 이런 특징들은 대체로 동네 중소형 문고에 대한 이미지와 일치하는 것이라고 말할 수 있다. 좁고(30.4%), 초·중고생이 주로 이용하는(29%) 서점이라는 평가 역시 마찬가지다. 반면 문화공간이고(15.5%), 자유로우며(11.7%) 취향이 살아있고(10.7%), 독특한 책이 많다(9.8%)는 ‘동네 책방’만의 특징들은 아직까지 사람들의 뇌리에 자리가 잡혔다고 보기가 어려웠다.

 

 

- 실제 동네 책방 방문 경험은 10.5%에 그쳐, 동네 책방을 찾은 이유는 “분위기가 좋고, 특색 있어 보여서”

→ 실제 동네 책방을 직접 방문해본 경험도 적은 수준이었다. 10명 중 1명(10.5%)만이 동네 책방을 방문해본 적이 있다고 응답한 것으로, 대형서점(85.2%, 중복응답)은 물론 중소형 문고(44.2%)에 비해서도 동네 책방을 찾는 발걸음은 상당히 적은 편이라고 볼 수 있다. 동네 책방을 방문해본 소비자들은 주로 동네 책방의 분위기가 좋고(46.7%, 중복응답), 이색적이고 특색이 있어 보여서(42.9%) 방문을 하게 되었다고 밝혔다. 또한 번잡하지 않은 곳에서 책을 읽고 싶었거나(32.4%), 데이트 및 만남을 갖다가 눈에 띄어서(21.9%) 방문한 경우도 적지 않았다. 동네 책방에서 경험한 독서 이외의 활동으로는 대부분 커피 음용(52.4%, 중복응답)을 꼽았으며, 세미나 및 강연 참석(11.4%)과 미술 및 음악공연(11.4%), 독서 모임(10.5%) 참여 경험이 그 이었다.

 

 

- 동네 책방 만족도는 매우 높아, 방문자 대다수가 “대형서점과는 또 다른 매력 있고(85.7%), 기회가 된다면 또 오고 싶다(86.7%)”

→ 동네 책방을 직접 방문해 본 사람들의 만족도는 매우 높은 것으로 평가되었다. 동네 책방 방문자 대부분이 대형서점과는 또 다른 매력이 있고(85.7%), 힐링이 되는 기분이었다며(80%) 큰 만족감을 나타낸 것이다. 향후 다시 방문할 의향도 상당히 높아 보였다. 방문경험자의 86.7%가 기회가 된다면 다음에 또 오고 싶다고 응답했으며, 앞으로 ‘자주’ 오고 싶어졌다는 응답도 10명 중 7명(69.5%)에 이르렀다. 다른 한편으로 책을 좀 더 많이 읽고 싶어졌다거나(65.7%), 평소에도 책을 자주 읽어야겠다는 생각이 들었다(73.3%)는 방문 경험자도 상당히 많은 편이었다. 동네 책방을 방문한 경험이 독서활동 자체에도 긍정적인 영향을 끼쳤다는 해석을 가능케 한다. 아직 동네 책방을 방문한 적이 없는 ‘비경험자’의 경우에도 76.4%가 대형서점과는 또 다른 매력이 있을 것 같다는데 동의하였으며, 기회가 된다면 다음에 가보고 싶다는 의향을 가진 응답자가 10명 중 8명(77.3%)에 달했다. 동네 책방만이 가진 매력이 존재하며, 한번쯤은 그 매력을 직접 느껴보고 싶어하는 사람들이 많다고 볼 수 있다. 다만 기존 방문자처럼 동네 책방이 자주 가고 싶을 것 같고(35.6%), 책을 좀 더 많이 읽고 싶어질 것 같다(41.7%)는 적극적인 기대감은 적어 보였다.

 

 

- 대형서점과 비교했을 때 동네 책방의 경쟁력으로는 ‘집에서 가까운 위치’와 ‘서점 같지 않은 안락함’을 많이 꼽아

→ 대형서점과 비교했을 때 동네 책방의 가장 큰 경쟁력으로는 집에서 가까운 위치(47.5%, 중복응답)와 서점 같지 않은 안락함(41.5%)이 주로 많이 꼽혔다. 대형서점에 비해 접근성과 편안함의 측면에서 높은 평가를 받고 있는 것으로, 중장년층은 동네 책방의 위치(40대 55.6%, 50대 58.8%)를, 젊은 층은 대형서점과는 다른 안락한 분위기(20대 49.6%, 30대 42%)를 좀 더 높게 평가하는 모습이었다. 또한 대형서점에 비해 번잡하지 않고(37.4%), 소통과 교류의 장을 마련할 수 있고(25.1%), 대형서점에는 찾기 힘든 특색 있는 책을 볼 수 있다(23.7%)는 것도 동네 책방만이 가진 특별한 경쟁력으로 평가되고 있었다. 경쟁력이라고 할만한 것이 없다는 평가(8.4%)는 소수에 그쳤다. 반면 대형서점에 비해 동네 책방의 부족한 점으로는 책이 다양하지 않은 부분(55%, 중복응답)을 지적하는 목소리가 가장 많았다. 특히 연령이 높을수록(20대 43.2%, 30대 56%, 40대 53.2%, 50대 67.6%) 책이 다양하지 않다는 점을 동네 책방의 약점으로 많이 꼽았다. 이와 함께 할인 및 제휴 등의 서비스를 기대하기 힘들고(42.5%), 공간이 비좁으며(35.7%), 책 가격이 저렴하지 않다(25.6%)는 의견도 많은 편이었다. 그러나 딱히 부족한 점이 없고, 그만의 매력으로 존재해야 한다는 의견(11.6%)도 눈여겨볼 필요가 있어 보인다.

 

 

- 전체 78.3% “보다 다양한 종류의 동네 책방이 주변에 많아졌으면 좋겠다”

→ 동네 책방의 향후 전망은 대체로 밝게 예상되었다. 전체 응답자의 67.7%가 동네 책방을 찾는 소비자가 지속적으로 존재할 것이라고 바라봤으며, 앞으로 더 많은 사람들이 동네 책방을 찾을 것이라는 의견도 2명 중 1명(50.9%)에 달했다. 대형 서점과 대비되는 매력을 가진 동네 책방이 충분한 경쟁력을 가지고 있다고 생각하는 소비자들이 많은 것으로 보인다. 다른 연령에 비해 20대가 동네 책방을 찾는 소비자가 지속적으로 있을 것이고(20대 74.8%, 30대 66%, 40대 66.8%, 50대 63.2%), 향후 더 많은 사람들이 동네 책방을 찾을 것 같다(20대 56.8%, 30대 48.8%, 40대 52.4%, 50대 45.6%)는 긍정적인 전망을 많이 내비쳤다. 무엇보다도 10명 중 8명(78.3%)이 보다 다양한 종류의 동네 책방이 주변에 많아졌으면 좋겠다는 바람을 내비친 것에 주목해볼 필요가 있다. 자신의 취향과 개성에 맞는 동네 책방이 등장할 경우 좀 더 많은 사람들이 찾게 될 것이라는 예상을 가능케 하는 결과로 해석해볼 수 있다. 아직까지는 동네 책방이 많아지고 있다는 것을 체감하는 사람들이 적은 상황으로, 17.3%만이 최근 주변에 동네 책방에 많아지고 있는 것 같다고 느끼고 있었다. 절반 이상(56.3%)의 소비자들은 동네 책방을 방문하는 목적은 대형서점과 전혀 다르다고 바라보기도 했다. 다만 동네 책방만의 분명한 매력에도 불구하고 ‘책’을 사기 위해서 동네 책방을 찾는 소비자가 많을 것이라고 예상하기는 어려웠다. 전체 75.5%가 책을 구매하는 목적이라면 우선적인 고려대상은 ‘대형서점’일 것 같다는데 공감한 것이다.

 

 

- 한편 대부분(91.7%) 최근 1년 이내 독서 경험이 있었으며, 지난 한 해 평균 10권 정도의 책을 읽는 것으로 나타나

→ 한편 독서량이 전반적으로 감소하고 있다는 지적에도 불구하고 여전히 책을 읽으려는 노력만큼은 계속되고 있는 모습이었다. 대부분의 사람들(91.7%)이 최근 1년 동안에 독서 경험이 있다고 응답한 것으로, 2017년 한 해 동안 평균 약 10권 정도의 책을 읽은 것으로 나타났다. 여성(남성 9권, 여성 11권)과 30~40대(20대 7권, 30대 12권, 40대 11권 50대 9권)의 독서량이 좀 더 많은 점이 눈에 띄는 부분이다. 사람들이 가장 많이 읽은 책의 분야는 단연 소설(52.3%, 중복응답)이었으며, 자기계발서(34.2%)와 역사/문화 서적(24.5%), 인문 서적(24.2%), 여행 서적(23.1%) 등도 2017년에 많이 읽은 책으로 꼽혔다. 특히 소설은 20대(59.1%)가, 자기계발서는 30대(42.7%)가 많이 읽는 분야였다. 책은 직접 구입해서 읽기보다는(46.8%)보다는 대여 및 북카페 이용 등으로 구입하지 않고 읽는(53.2%) 비중이 좀 더 높았다. 도서 구매경험자는 1년 기준 평균 7권 정도의 책을 구입하고 있었으며, 역시 상대적으로 책을 많이 읽는 여성(남성 7권, 여성 8권)과 30~40대(20대 7권, 30대 9권 40대 8권, 50대 6권)의 도서 구입경험이 많은 편이었다.

 

 

- 평소 독서를 하는 가장 큰 이유는 ‘자기계발을 위한 목적’과 ‘특정 분야에 대한 관심’ 때문에

→ 평소 사람들이 독서를 하는 가장 큰 이유는 자기계발을 위한 목적(46.9%, 중복응답) 때문인 것으로 조사되었다. 성별(남성 48.6%, 여성 45.2%)과 연령(20대 45.6%, 30대 47.2%, 40대 48%, 50대 46.8%)에 관계 없이 자기계발을 위해 독서를 한다는 응답을 가장 많이 찾아볼 수 있었다. 또한 특정 분야에 대해 더 알고 싶거나(39%), 자기만족감을 느낄 수 있어서(35.5%) 책을 읽는 사람들도 많은 편이었다. 특정 분야에 대한 관심은 남성(남성 41.8%, 여성 36.2%)에게, 자기만족감은 여성(남성 33%, 여성 38%)에게, 독서를 하게끔 만드는 유인으로 좀 더 많이 작용하는 모습을 살펴볼 수 있다. 그밖에 다른 사람들보다 더 많은 지적 정보를 얻고 싶거나(19.8%), 원래 취미생활이라서(18.9%) 독서를 하는 사람들도 적지 않았다.

 

 

- 다만 과거에 비해 독서량의 감소는 뚜렷해 보여, 2명 중 1명이 “과거에 비해 독서량 감소했다”

→ 다만 과거에 비해 독서량이 줄어든 것은 분명해 보였다. 예전과 비교했을 때 자신의 독서량에 어떤 변화가 있다고 생각하는지를 묻는 질문에 전체 절반 가량(48.6%)이 과거보다 책을 적게 읽는 것 같다고 응답한 것이다. 남성(40.2%)보다는 여성(57%), 그리고 중장년층(20대 41.6%, 30대 47.6%, 40대 49.6%, 50대 55.6%)이 독서량의 감소를 좀 더 많이 체감하는 모습이었다. 반면 과거보다 책을 많이 읽는 것 같다는 응답은 13.1%에 불과했으며, 10명 중 4명(38.3%)은 독서량이 예전과 비슷한 수준이라고 응답했다. 사회전반적으로 독서량이 줄었다는 것을 보여주는 결과로 해석해 볼 수 있다. 과거에 비해 독서량이 줄어들었다고 응답한 사람들은 책을 읽은 시간적인 여유의 부족(57.8%, 중복응답)을 가장 큰 이유로 꼽고 있었다. 책이 잘 읽히지 않고(34%), 책을 보지 않아도 즐길 거리가 많다(28%)는 점도 독서량의 감소에 영향을 끼치지만, 무엇보다도 독서를 할만한 시간이 없다는 것이 근본적인 문제였던 셈이다. 그에 비해 예전보다 책을 많이 읽는다는 사람들은 상식 및 교양을 쌓고 싶다는 생각(50.4%, 중복응답)과 함께 책을 읽은 후의 뿌듯함과 만족감이 좋고(48.1%), 책을 읽는 행위 그 자체가 좋아서(40.5%) 독서를 많이 하게 되었다고 밝혔다.

 

 

- 전체 78.2% “독서는 꼭 필요한 문화생활”, 하지만 “독서도 일종의 취미일 뿐 강요할 문제 아니다”는 시각(81.6%)도 매우 많아

→ 물론 독서 활동의 중요성에 대해서는 대부분이 공감하는 것으로 조사되었다. 독서와 관련한 전반적인 인식을 조사해본 결과, 전체 10명 중 8명(78.2%)이 독서는 꼭 필요한 문화생활이라는데 동의한 것이다. 연령이 높을수록 독서가 필요하다는데 공감(20대 72.4%, 30대 74.8%, 40대 82%, 50대 83.6%)하는 태도가 뚜렷했다. 또한 가끔씩 책을 너무 안 읽고 있다라는 생각이 들면서 경각심을 느낄 때가 있다는 의견이 80.8%에 달할 만큼 평소 독서를 해야겠다는 마음가짐을 되새기는 사람들이 많다는 것을 알 수 있었다. 그에 비해 독서는 따분하다는 생각이 든다(12.5%)면서 그 가치를 낮게 평가하는 사람은 찾아보기 어려웠다. 다만 독서를 강요하는 태도는 지양해야 한다는 의견이 많은 것은 생각해 볼 부분이다. 전체 응답자의 81.6%가 독서도 일종의 취미이자 취향일 뿐 강요할 문제는 아니라는 생각을 내비친 것으로, 특히 20대가 다른 연령에 비해 독서를 강요해서는 안 된다는 생각(20대 90.8%, 30대 77.6%, 40대 78.4%, 50대 79.6%)을 많이 하는 모습이었다.

 

 

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.

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  • 여가/외식-미디어/문화
  • 조사기간 2017-12-04~2017-12-08
  • 샘플수 1000
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