- 59.3% "명품 구입 경험 있어"
- 이전 대비 명품 구입 적정 시기 낮아져
- 이전 대비 명품의 부정 평가 감소
- 저연령층, 명품을 통한 차별화 욕구 나타나
- '변하지 않는 브랜드 가치' 높게 평가
- "명품은 되팔 때에도 가치 높아"
- 계층 수준 높을수록 유명 브랜드 선호
- 저연령층 "중고·대여 서비스 관심 있어"

- 59.3% "명품 구입 경험 있어"
- 이전 대비 명품 구입 적정 시기 낮아져

→ 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 전국의 만 19~59세 성인 남녀 1,000명을 대상으로 명품 소비 관련 인식 조사를 실시한 결과 명품 시장의 대중화 현상을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 전체 응답자의 10명 중 6명(59.3%)이 명품 구입 경험이 있는 것으로 이는 2016년 조사(52.5%) 대비 소폭 상승한 수치였다. 명품 구입 전엔 카페나 블로그 등 인터넷(55.0%(2016) → 58.5%(2022))을 활용해 정보를 얻는다는 응답이 근소한 차이로 증가했는데, 눈여겨볼 만한 점은 직접 매장을 방문(50.9%(2016) → 46.7%(2022)) 해서 혹은 가족이나 친구를 통해(35.6%(2016) → 32.0%(2022)) 정보를 얻는다는 응답이 이전보다 다소 감소했다는 점이었다. 아무래도 코로나19로 인한 대면 기회의 축소가 영향을 미친 것으로 보인다.

그러나 명품 구입 시에는 습득한 정보를 바탕으로 주로 오프라인 매장을 이용하는 것으로 나타났다. 백화점 명품관(47.7%(2016) → 58.1%(2022)), 면세점(45.3%(2016) → 48.8%(2022)), 아울렛(27.5%(2016) → 31.6%(2022)) 등의 이용 빈도가 이전보다 높아진 것을 확인할 수 있었는데, 아무래도 코로나19 상황이지만 명품이 고가의 제품인 만큼 직접 눈으로 확인하고 구입하려는 태도가 반영된 것으로 보인다. 실제로 명품 구입 시 정품 구입 경험이 이전보다 증가한 것으로 나타났는데(74.0%(2016) → 79.3%(2022)), 온라인 상에선 정품과 중고 및 모조품의 완벽한 구분이 어렵기 때문에 오프라인 매장 선호도가 더욱 증가한 것으로 짐작해볼 수 있었다. 

한편, 20대의 경우 명품 구매 시 SNS를 적극적으로 활용하는 것으로 나타났다. 명품 구입 전 SNS를 통한 정보 습득 비율이 이전보다 증가(13.0%(2016) → 28.5%(2022))했는데 특히 20대의 활용 비중이 타 연령층보다 많다는 것(20대 37.6%, 30대 27.8%, 40대 25.2%, 50대 25.6%)을 알 수 있었다. 또한 명품 해외직구 플랫폼(발란, 트렌비 등)을 통한 구매 역시 20대가 상대적으로 많은 편(20대 19.8%, 30대 13.7%, 40대 15.5%, 50대 10.0%)으로, 아무래도 디지털 친화력이 높은 저연령층의 경우 명품 구입 시 접근성, 편의성과 같은 온라인 비대면 소비가 주는 혜택(Benefit)을 중요한 기준으로 삼고 있음을 엿볼 수 있었다.

이러한 흐름을 중심으로 명품 구매 여력이 낮은 2030 세대들의 명품 구매가 확산되고 있다는 것도 알 수 있었다. 명품 구입의 적정 시기론 어느 정도 경제적 안정이 갖춰진 30대(31.1%(2016) → 41.5%(2022))나 40대(46.8%(2016) → 48.5%(2022))를 꼽는 응답이 많았는데, 이전 대비 적정 연령대가 하향화되고 있는 점이 눈여겨볼 만한 대목이었다. 특히 요즘 내 주변에서 명품을 가지고 다니는 사람을 어렵지 않게 볼 수 있고(20대 66.4%, 30대 70.4%, 40대 75.6%, 50대 71.2%) 나도 마음만 먹으면 명품을 구매할 수 있다(20대 47.6%, 30대 64.8%, 40대 67.6%, 50대 66.0%)는 응답이 비교적 높은 수준으로 나타나 이전 대비 명품 소비에 대한 심리적 장벽이 낮아지고 있음을 알 수 있었다. 다만 이러한 명품 대중화 현상은 특히 20대 저연령층에게 지나친 과소비와 허영심을 유발할 수 있는 만큼 경계해볼 필요가 있다는 점도 함께 읽어볼 수 있었다. 

- 이전 대비 명품의 부정 평가 감소
- 저연령층, 명품을 통한 차별화 욕구 나타나

→ 기본적으로 명품은 값비싸고(59.8%(2016) → 61.3%(2022), 중복응답) 고급스러우며(57.2%(2016) → 59.1%(2022)) 고품질의 제품(47.5%(2016) → 45.1%(2022))이라는 이미지가 강한 편이었다. 또한 명품을 입은 사람에 대해선 집이 잘 사는 사람 같고(44.9%, 중복응답) 재력이 있는(41.9%(2022)) 능력 있는 사람(41.1%)으로 인식하고 있는 모습이었다. 과거 동일 조사 대비 명품에 대한 이미지는 대체로 비슷한 특징을 보였으나, 주목할 만한 점은 이들에 대한 부정 평가가 소폭 감소했다는 점이었다. 과시하는 사람 같고(55.0%(2016) → 49.4%(2022)) 사치스러우며(50.1%(2016) → 40.1%(2022)) 허세가 있다(45.4%(2016) → 38.0%(2022))는 부정 이미지가 이전보다 감소한 것으로 나타났는데 지금의 명품 대중화 현상, 특히나 젊은 층의 명품 수요 증가가 이 같은 이미지 변화로부터 기인한 것은 아닌지 추측해볼 수 있었다. 

 한편 브랜드 선호도의 경우 개성 있고 차별화된 브랜드를 선호하는 비율은 많지 않다는 걸 알 수 있었다. 기성 제품 중에서도 더 특색 있고 개성 있는 종류를 찾거나(47.0%(2016) → 43.5%(2022)) 나만의 이미지를 표현할 수 있는 독특한 제품이나 브랜드를 구매하려 한다거나(35.6%(2016) → 34.3%(2022)) 남들과 다르게 보이기 위한 제품을 구매(30.0%(2016) → 28.0%(2022))하려는 니즈는 낮은 수준으로 평가되고 있었고, 특히나 이전 조사 대비 감소한 결과를 보인 점이 특징적이다. 하지만 상대적으로 자신을 드러내려는 욕구가 강한 20대의 경우 스스로의 개성을 표현할 수 있는 브랜드를 선호하고 있었다. 평소 좋아하는 제품이나 브랜드가 지나치게 인기를 끌게 되면 흥미를 잃게 되거나(20대 42.4%, 30대 34.8%, 40대 26.4%, 50대 27.2%) 사람들이 기존에 많이 사용하고 있는 제품이나 브랜드는 기피하게 된다(20대 33.2%, 30대 25.2%, 40대 16.0%, 50대 20.0%)는 응답이 20대에서 가장 많이 나타난 것이다. 젊은 층의 경우 선호하는 브랜드의 대중화에 다소 회의적인 인식을 가지고 있다는 걸 알 수 있는 대목이었다. 게다가 아무리 명품이라도 남들이 다 가지고 있는 제품이라면 가지고 싶지 않다는 응답(20대 56.4%, 30대 44.8%, 40대 46.8%, 50대 44.4%)도 가장 높게 나타나 타인과 구분될 수 있는 나만의 개성을 중시하는 태도를 엿볼 수 있었다. 

- '변하지 않는 브랜드 가치' 높게 평가
- "명품은 되팔 때에도 가치 높아"

→ 가장 중요하게 생각하는 명품의 기준은 역시 브랜드 가치(명성)인 것으로 나타났다. 전체 응답자의 10명 중 6명(60.6%, 중복응답)이 오랫동안 브랜드 가치가 변하지 않는 제품을 꼽고 있었으며, 이어 세계적인 인지도를 갖춘 제품(46.5%), 장인이 만든 제품(45.9%), 오랫동안 사용할 수 있는 제품(41.4%), 오랜 역사를 가진 제품(40.0%) 등을 명품의 기준으로 평가하고 있었다. 이러한 평가를 바탕으로 사람들은 주로 명품이라고 하면 가방/핸드백(90.9%, 중복응답), 시계(68.0%), 의류(57.6%), 지갑(53.8%) 등을 많이 떠올리고 있었다. 흥미로운 점은 고유의 가치가 유지되는 명품의 특성으로 인해 명품은 되팔 때에도 그 가치를 인정받을 수 있다는 평가가 많았다는 점이다. 가방/핸드백(66.2%, 중복응답), 시계(63.8%), 주얼리(44.0%), 지갑(27.4%), 신발(22.6%) 순서로 ‘리셀(Re+sell)’ 가치가 높은 것으로 나타났는데, 실제로 가방/핸드백, 지갑, 시계에 대한 관심과 구매 의향이 높은 편이라는 걸 알 수 있었다. 다만 최근 명품 중고 가격이 하락하는 등 리셀 시장이 예전 같지 않다는 시장 분석이 이어짐에 따라 앞으로도 리셀 시장이 확대될 수 있을지는 눈여겨볼 필요가 있을 것으로 보인다. 

- 계층 수준 높을수록 유명 브랜드 선호
- 저연령층 “중고·대여 서비스 관심 있어”

→ 명품 브랜드에 대한 인식 차이는 계층 수준에 따라 상이한 특징을 보이는 것으로 나타났다.같은 가격 이라면 유명 브랜드의 제품을 구입하고 싶다(중상층 이상: 80.3%, 중간층: 78.5%, 중하층: 75.1%, 하층: 56.1%)거나 제품 구매 시 남들이 잘 아는 유명한 브랜드인지 고려(중상층 이상: 50.0%, 중간층: 53.5%, 중하층: 47.0%, 하층: 28.8%)하고, 이왕이면 유행하거나 트렌드인 제품을 구입한다(중상층 이상: 48.7%, 중간층: 48.0%, 중하층: 40.0%, 하층: 22.7%)는 의견이 계층 수준이 높을수록 고평가되고 있었던 것이다. 더불어 계층 수준이 높은 경우 브랜드의 이름값에 따라 개인의 사회적 지위를 판단하는 태도도 강한 편(중상층 이상: 50.0%, 중간층: 48.5%, 중하층: 44.0%, 하층: 36.4%)이었으며, 사용하는 브랜드가 나의 지위를 대변한다는 인식(중상층 이상: 46.1%, 중간층: 39.3%, 중하층: 34.6%, 하층: 30.3%) 역시 상대적으로 높게 평가되고 있었다. 

한편, 명품 구매 여력이 타 연령층 대비 낮은 20대 응답자의 경우 중고로 구입하거나 명품 대여 서비스에 대한 이용 니즈가 더 높은 것으로 나타났다. 향후 중고 명품을 (재)구매해볼 의향이 있고(20대 34.4%, 30대 26.0%, 40대 25.2%, 50대 23.2%) 대여 서비스로 명품을 (재)이용해볼 의향이 있다(20대 22.8%, 30대 22.8%, 40대 16.8%, 50대 16.4%)는 의견이 비교적 더 높게 나타나고 있었다. 특히 연령층이 낮을수록 명품을 들고 다니면 왠지 자신감이 생길 것 같다 (20대 47.2%, 30대 50.0%, 40대 38.4%, 50대 42.4%)는 응답이 좀 더 높게 평가되고 있어 명품을 통한 차별화 및 가치 상승에 대한 욕구가 명품 소비의 대중화를 밑받침하고 있다는 걸 알 수 있었다. 
 

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 엠브레인 컨텐츠사업부(트렌드모니터) 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.