- 10명 중 8명, “마음 맞는 사람들과의 술자리가 행복해”
- 저연령층, ‘홈술’ 공간에 대한 니즈 높은 편
- ‘서민 술’ 막걸리? “이제는 ‘힙한 술’로 떠오르고 있어”
- 10명 중 4명, “’프리미엄 막걸리’ 마셔본 경험 있어”
- 81.5%, “프리미엄 막걸리, 경험 차원에서 먹어볼 만해”
- 64.6%, “프리미엄 막걸리, 비용 때문에 자주 즐기지 못할 듯”
- 10명 중 8명, “마음 맞는 사람들과의 술자리가 행복해”
- 저연령층, ‘홈술’ 공간에 대한 니즈 높은 편
→ 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 전국 만 19~69세 성인 남녀 1,000명을 대상으로 ‘2024 주류 음용 및 (프리미엄) 막걸리 관련 U&A 조사’를 실시한 결과, ‘음주’의 긍정적인 기능에 공감하는 태도를 보인 가운데, 가까운 지인과의 가벼운 음주 문화를 선호하는 것으로 조사되었다. 아울러 막걸리가 전통적인 이미지를 넘어 ‘힙한 술’로 여겨지며 ‘프리미엄 막걸리’에 대한 관심도 높아진 모습을 확인할 수 있었다.
먼저, 전체 응답자의 대다수가 술은 분위기를 좋게 만들어주고(90.4%, 동의율), 친밀감을 쌓아주는 기능을 한다(88.5%)고 평가할 만큼, ‘술’이 대화의 장벽을 허물고 관계를 돈독히 만드는 데에 효과적인 역할을 해준다는 인식이 많았다. 실제로 술을 마시는 이유로도 술자리의 분위기(37.8%, 중복응답)와 살짝 취하는 기분이 좋고(36.1%), 사람들과 더 친해지기 위해서(33.6%)라는 점을 언급하는 경우가 많았으며, 특히, 저연령층을 중심으로 술자리 자체를 즐기는 경향이 높은 편이었다. 단, 이와 동시에 우리나라 음주 문화는 지나치게 과음하는 경향이 있고(83.4%, 동의율), 술은 최대한 자제해야 한다(61.0%)는 지적도 적지 않아, 술자리를 즐기면서도 과음에 대한 우려와 절제의 필요성을 강조하는 태도가 공존하고 있음을 확인할 수 있었다. 이러한 우려는 음주 문화에도 변화를 가져오고 있는 것으로 보인다. 전체 응답자의 상당수가 요즘에는 마음 맞는 사람들과 술 한잔 기울이는 시간이 행복하게 느껴지고(84.9%, 동의율), 술자리에서 사람들과 진솔한 대화를 나누는 시간이 즐겁다(83.4%)는 데에 높은 공감을 내비친 것으로, 좋아하는 사람들과 소소하게 즐기는 음주 문화를 선호하는 경향이 강해지고 있는 모습을 살펴볼 수 있었다. 특히, 저연령층의 경우 집 안에 홈술 하기 좋은 공간을 꾸며보고 싶다(20대 51.5%, 30대 52.5%, 40대 46.0%, 50대 40.5%, 60대 28.5%)는 응답이 타 연령층 대비 좀 더 뚜렷한 결과를 보여, 이들 세대를 중심으로 외부에서의 술자리를 벗어나 보다 개인화된 음주 문화를 즐기려는 움직임이 늘어나고 있음을 짐작해 볼 수 있었다.
선호하는 주종(酒種)으로는 (수제) 맥주(73.4%, 중복응답)를 최우선으로 꼽았으며, 일반 소주(55.3%), 칵테일(31.7%), 막걸리/동동주(30.5%) 순으로 선호도가 높게 나타났다. 전반적으로 가볍게 한잔하기 좋은 술이라는 점을 선호 이유로 언급하고 있어, 부담없이 기분 좋게 즐길 수 있는 음주 문화를 지향하는 흐름을 재확인할 수 있었다(하단 그래프 참조). 아울러 저연령층의 경우 칵테일(20대 58.5%, 30대 46.5%, 40대 25.5%, 50대 21.0%, 60대 7.0%)이나 양주(20대 32.5%, 30대 33.0%, 40대 17.5%, 50대 19.0%, 60대 16.5%) 등 이색적인 술을 선호하는 경향이 두드러지는 특징을 보였는데, 이는 이색적인 맛과 색다른 경험을 중시하는 젊은 세대의 특성이 반영된 것으로 풀이된다.
- ‘서민 술’ 막걸리? “이제는 ‘힙한 술’로 떠오르고 있어”
- 10명 중 4명, “’프리미엄 막걸리’ 마셔본 경험 있어”
→ 한편, 전반적으로 ‘막걸리’는 전통적이고(67.9%, 중복응답), 비가 오는 날 생각나며(61.9%), 서민들이 즐겨 마시는(38.9%) ‘대중적인 술’이라는 이미지가 강한 편이었으나, 최근 들어 현대적이고 세련된 주류로 재조명되고 있는 모습을 확인할 수 있었다. 요즘 막걸리는 원재료가 좋고, 특별한 제품이 많은 것 같다는 응답이 74.3%에 달한 결과를 보인 데 이어, 막걸리가 ‘힙한 술’로 떠오르는 것 같다는 응답이 과반(56.5%)으로 평가되고 있었다. 다양한 맛과 스타일의 막걸리가 등장하면서 현대적인 감각과 전통적인 매력을 동시에 갖춘 주종(酒種)으로 여겨지고 있는 모습이었다. 이에 요즘 막걸리는 소위 말하는 ‘노동주(77.4%, 동의율)’나 ‘아재 술’이 아닌 것 같다(74.1%)는 의견도 지배적이었다. 실제로 올해(2024년) 장수, 지평생 등 일반 막걸리를 경험해 본 응답자(76.1%, 중복응답)가 다수를 차지한 가운데, 전체 10명 중 4명(39.4%)이 시중 막걸리 대비 좀 더 특별하고 고급스러운 ‘프리미엄 막걸리’를 음용한 경험이 있다고 밝힌 점이 주목할 만한 대목이었다. 주로 느린마을(52.5%, 중복응답), 복순도가(27.2%), 해창 막걸리(19.5%) 순으로 음용 경험이 높은 편이었고, 선호하는 막걸리에 대해서도 유사한 결과를 확인할 수 있었다(하단 그래프 참조). 아울러 프리미엄 막걸리는 술집/주점 등에서 즐기기보다 본인의 집(52.8%, 중복응답)에서 마시는 경우가 많은 편이었는데, 이를 전문적으로 판매하는 술집(53.5%, 동의율)에 대한 니즈가 적지 않은 점도 눈에 띄는 결과였다. 집에서 편안하게 막걸리를 즐기면서도 이와 동시에 전문적으로 제공되는 고품질 막걸리에 대한 수요가 높아지고 있는 것으로, 프리미엄 막걸리가 점차 일상적인 음주 문화의 중심으로 자리 잡을 가능성도 엿볼 수 있었다.
- 81.5%, “프리미엄 막걸리, 경험 차원에서 먹어볼 만해”
- 64.6%, “프리미엄 막걸리, 비용 때문에 자주 즐기지 못할 듯”
→ 프리미엄 막걸리는 경험 자원에서 먹어볼 만한 가치가 있는 술(81.5%, 동의율)이라고 평가할 만큼, 새로운 맛과 독특한 품질에 대해 긍정적으로 공감하는 태도를 보이고 있었다. 그 결과, 전체 응답자 10명 중 8명(80.1%)이 향후 프리미엄 막걸리를 마실 의향이 있다고 밝혔으며, 우리나라 프리미엄 시장이 지금보다 더 성장할 것 같다(64.2%, 동의율)는 긍정적 전망을 내비치고 있었다. 선호하는 막걸리 도수로는 5-7도 미만(31.3%), 7-10도 미만(29.7%)을 언급하는 경우가 많았으며, 막걸리를 선택할 때는 배합 비율, 숙성 기간 등 제조 레시피(67.2%, 중복응답)와 특별한 원료 가미 유무(65.6%)를 중점적으로 고려할 것 같다는 응답이 다수를 차지했다. 특히, 저연령층을 중심으로 고급스럽고 특별한 패키지(20대 43.0%, 30대 47.0%, 40대 32.0%, 50대 32.0%, 60대 20.0%)를 응답한 비율이 두드러진 결과를 보인 만큼, 향후 프리미엄 막걸리 시장의 성장에는 맛과 품질뿐만 아니라, 차별화된 패키지 디자인이 핵심적인 요소로 작용할 가능성이 높아 보였다.
다만 이와 동시에 ‘프리미엄 막걸리’라는 이름을 붙여 가격이 비싸지는 경우가 많고(65.3%, 동의율), 가격 때문에 자주는 즐기지 못할 것 같다(64.6%)는 응답이 많을 만큼 프리미엄 막걸리의 가격 저항감은 꽤 높은 편이었다. 실제로 프리미엄 막걸리 가격은 1병당 저렴하게는 5,000원~7,000원대(32.7%)에서 비싸게는 20,000원 이상(23.6%)으로, 일반 막걸리 대비 높은 금액으로 구매하고 있는 모습을 확인할 수 있었다. 이에 프리미엄 막걸리의 가격에 대해 다소 비싼 편(저렴한 편 7.1%, 적정한 편 38.1%, 다소 비싼 편 48.0%)이라는 평가가 가장 많았다. 프리미엄 막걸리에 대한 가격 민감도가 적지 않은 만큼, 대중소비자들이 수용할 수 있는 적정 수준으로 가격대를 형성하는 것이 프리미엄 막걸리 시장 성장에 무엇보다 중요한 관건이 될 수 있음을 예상해 볼 수 있었다.
본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이
엠브레인 컨텐츠사업부(트렌드모니터)
자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.
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