커피에 대한 ‘취향’이 생긴 소비자들, ‘고급 커피’를 찾고, ‘홈 카페’를 원해
“커피 입맛이 고급화 되어간다”는 소비자 많아져(14년 40.3%→17년 44.3%)
소비자 2명 중 1명은 “집에서도 고급 커피 마시고 싶다”
집에서 ‘믹스커피’ 덜 찾고(14년 73.7%→17년 66.2%), ‘커피머신기’ 이용은 증가(14년 35%→17년 47.2%)
“어떤 브랜드 커피를 마시는지가 나를 표현한다”는 인식도 많아져(14년 23.9%→17년 28.2%)
커피전문점 커피 가격이 부담스럽다는 의견 여전히 많아, 10명 중 9명이 “비싼 편이다”

- 소비자 절반 이상 “커피를 맛있어서 먹기보다는 습관적으로 마셔”, 연령이 높을수록 습관적으로 마시는 경향이 강해

→ 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 최근 한 달 동안 커피를 마신 경험이 있는 전국 만 19세~59세 성인 남녀 1,000명을 대상으로 ‘커피전문점’ 및 ‘홈 카페’ 관련 설문조사를 실시한 결과, 평소 많은 사람들이 커피를 즐겨 마시는 가운데 예전보다 ‘고급 커피’를 찾는 소비자들이 증가한 것으로 조사되었다. 먼저 일상생활에서 커피를 습관처럼 마시는 사람들이 많은 것으로 나타났다. 전체 응답자의 절반 이상(53.5%)이 커피가 맛있어서 먹는다기 보다는 습관적으로 마시는 것이라는데 동의한 것으로, 2014년 조사(50.6%)에 비해 습관적인 커피 소비가 증가했다는 것을 알 수 있다. 특히 연령이 높을수록 커피의 맛을 즐기기보다는 그저 습관적으로 마시는 경향(20대 38.8%, 30대 53.2%, 40대 58.4%, 50대 63.6%)이 뚜렷했다. 일반적으로 소비자들이 하루 평균 마시는 커피의 양은 2~3잔 정도였다. 응답자의 절반 가량(50.5%)이 하루에 2~3잔 정도 커피를 마신다고 응답한 것으로, 그만큼 소비자들이 일상생활에서 상당한 양의 커피를 마시고 있다는 것을 보여준다. 그 다음으로는 하루 1잔 정도(27.5%) 또는 4~5잔(15.9%)을 마시는 소비자가 많았다. 상대적으로 하루 1잔 정도의 적은 양을 마시는 소비자는 주로 젊은 층(20대 45.2%, 30대 30.4%, 40대 18.4%, 50대 16%)에서 많이 찾아볼 수 있었다.

- “커피 입맛이 고급화 되어간다”는 소비자 증가(14년 40.3%→17년 44.3%), 2명 중 1명은 “집에서도 고급 커피 마시고 싶다”

→ 일상적으로 커피를 마시게 되면서, 보다 고급스러운 커피를 원하는 소비자들도 많아진 모습이었다. 커피에 대한 자신의 입맛이 점점 고급스럽게 변해가고 있고(14년 40.3%→17년 44.3%), 가끔은 비싼 커피를 마시고 싶다(14년 38.8%→17년 44%)는 소비자가 과거보다 증가한 것이다. 남성보다는 여성이 커피의 입맛이 고급화 되어가는 경향(남성 38.6%, 여성 50%)이 강했으며, 비싼 커피를 원하는 바람(남성 35.2%, 여성 52.8%)도 큰 편이었다. 고급 커피에 대한 수요 증가는 소비자들의 ‘홈 카페’ 욕구가 커진 데서도 찾을 수 있었다. 절반 이상(52.3%)이 집에서도 고급 커피를 마시고 싶다고 응답했는데, 역시 2014년 조사(45.2%)보다 상승한 결과였다. 고급 커피를 집에서 즐기고 싶어하는 바람은 모든 연령대(20대 50%, 30대 53.6%, 40대 52.8%, 50대 52.8%)에서 비슷했으나, 남성(43.2%)보다는 여성(61.4%)이 강한 특징을 보이기도 했다. 커피전문점과 같은 커피를 집에서도 마시고 싶다는 소비자가 증가(14년 54.3%→17년 58.5%)한 것도 같은 맥락에서 살펴볼 수 있다. 다른 한편으로 개별 커피전문점의 커피 맛을 구분하는 소비자들도 많아진 것으로 나타났다. 소비자의 66.3%가 커피전문점 브랜드마다 커피 맛이 다르다는 것을 인지하고 있다고 응답했으며, 더 나아가 10명 중 4명 정도(37.4%)는 자신이 커피전문점의 커피 맛을 구분한다고 밝혔다. 커피전문점의 커피 맛을 직접 구별할 수 있다는 응답은 2014년(31.6%)보다 증가한 것으로, 그만큼 확실한 자신만의 커피 취향을 가진 소비자들이 많아졌다는 해석을 가능케 한다. 역시 ‘고급 커피’의 수요가 증가했다는 것을 보여주는 현상으로도 이해할 수 있을 것이다. 반면 커피전문점의 커피 맛은 모두 비슷하다는 인식(14년 37.3%→17년 30.2%)은 예전보다 줄어들었다.

- ‘집’과 ‘커피전문점’에서 커피를 마시는 경우가 많아지고, ‘회사’에서 믹스커피를 마시는 경우는 줄어들어

→ 지난 3개월 동안 각 장소별로 커피를 마신 비중을 살펴보면, 집(30.9%)과 커피전문점(27.9%), 그리고 회사(27.1%)에서의 음용 비중이 대체로 비슷한 것으로 조사되었다. 그에 비해 편의점이나 마트에서 판매하는 제품을 사서 마시는 비중(14.1%)은 상대적으로 적은 수준이었다. 남성은 회사에서 믹스커피를 많이 마시는(남성 34.3%, 여성 19.9%) 반면 여성은 집에서 커피를 마시거나(남성 23.9%, 여성 37.8%), 커피전문점을 찾는(남성 24.5%, 여성 31.4%) 비중이 남성보다 훨씬 높은 특징을 보였다. 또한 집에서 커피를 마시는 비중은 중장년층(40대 35.2%, 50대 42.1%)이 높고, 커피전문점은 젊은 세대(20대 42.6%, 30대 29.7%)가 많이 찾는 경향도 두드러졌다. 2014년 조사와 비교해보면, 집(14년 26.8%→17년 30.9%)과 커피전문점(14년 26%→17년 27.9%)에서 커피를 마시는 소비자는 증가하고, 회사에서 믹스커피로 마시는 소비자(14년 31.3%→17년 27.1%)는 다소 감소한 것으로 보여진다. 커피를 마시기 위해 커피전문점을 찾거나, 집에서 홈 카페를 즐기는 소비자들이 조금은 증가했을 것이라는 예상을 가능케 하는 결과이다.

- 예전보다 집에서 ‘믹스커피’(14년 73.7%→17년 66.2%)는 덜 마시고, ‘커피머신기’는 많이 이용해(14년 35%→17년 47.2%)

→ 실제 집에서 홈 카페를 즐기는 소비자들이 많아진 것으로 나타났다. 최근 ‘집’에서 커피를 마셔본 사람들에게 어떤 종류의 커피를 마셨는지를 물어본 결과, 커피머신기를 이용하는 소비자들이 과거보다 증가한 것이다. 물론 집에서 가장 많이 마시는 커피의 종류는 여전히 믹스커피(66.2%, 중복응답)였으나, 2014년과 비교했을 때 집에서 믹스커피를 마시는 소비자(14년 73.7%→17년 66.2%)는 줄어든 모습이었다. 믹스커피와 같은 방식으로 마시는 인스턴트 커피의 수요(14년 43.6%→17년 36.3%)도 역시 감소했다. 반면 커피머신기를 이용해 집에서 원두커피나, 드립커피와 같은 고급커피를 즐기는 소비자는 상당히 증가한(14년 35%→17년 47.2%) 것을 확인할 수 있었다. 그만큼 집에서 ‘고급커피’를 즐기는 소비자들이 많아졌다는 것을 보여준다. 특히 여성(51.6%) 및 30~40대(30대 50%, 40대 50.7%)가 집에서의 커피머신기 활용이 높은 편이었다. 가정용 커피머신기에 대한 기대감도 상당했다. 소비자 2명 중 1명이 커피머신기는 커피 소비자들의 입맛을 높일 것이며(48.9%), 소비자들의 시간과 비용을 아껴주는 효과가 있다(53.7%)는데 동의했다. 보다 고급스러운 커피를 비교적 저렴한 가격으로 집에서도 즐길 수 있다는 기대감이 높은 것으로 보여진다. 이런 ‘홈 카페’의 구비는 커피전문점보다는 인스턴트 커피 이용에 직접적인 영향을 줄 것으로 예상되었다. 가정용 커피머신기가 있다면, 커피전문점 커피를 마시지 않을 것 같다는 소비자는 18.4%에 그친 반면 인스턴트 커피를 마시지 않을 것 같다는 소비자가 43.7%에 달한 것이다. 그만큼 밖에서나 집에서나 고급 커피를 마시고 싶다는 욕구가 전반적으로 커진 것으로, 절반 가량(51.6%)이 가정용 커피머신기를 구입하더라도 커피전문점 커피를 이용할 것 같다는 뜻을 내비치기도 했다.

- 소비자들이 커피전문점을 찾을 때 가장 고려하는 요인은 ‘커피의 맛’, 30대가 맛에 가장 민감한 모습

→ 한편 최근 3개월 동안 ‘커피전문점’을 찾은 경험이 있는 소비자들은 커피전문점을 선택할 때 커피의 맛(65.2%, 중복응답)을 가장 중요하게 고려했던 것으로 조사되었다. 이와 함께 가까운 위치(51.2%)와 커피 가격(48.8%)에 대한 고려를 한 소비자들도 상당히 많았다. 커피의 맛에 대한 고려도는 여성(남성 60.2%, 여성 69.6%)이 남성보다 높은 반면 남성은 여성에 비해 매장이 가까운 곳인지 여부(남성 54.1%, 여성 48.6%)와 커피의 가격(남성 51.6%, 여성 46.4%)을 좀 더 중요하게 고려하는 차이를 보였다. 그 다음으로는 매장 분위기(37%)와 각종 할인 혜택(33.3%), 좌석의 안락함과 편안함(32%), 커피 브랜드(29.3%)를 보고 커피전문점을 결정했다는 소비자가 뒤를 이었다. 연령별로 보면, 20대는 커피전문점을 선택할 때 가까운 곳(58.3%)과 커피 가격(56.5%)을 특히 중요하게 고려하였으며, 30대는 커피의 맛(70.6%)에 가장 민감한 소비자층이었다. 그에 비해 50대는 다른 연령에 비해 매장의 좌석이 안락한지 여부(38.7%)를 중요하게 고려하는 특징을 보였다.

- 소비자들이 주로 찾는 커피매장은 대부분 ‘대형 브랜드 커피전문점’ 또는 ‘일반 커피 매장’

→ 최근 한 달 기준 소비자들이 가장 많이 찾은 커피 매장의 유형은 대형 프랜차이즈 커피전문점(76.3%, 중복응답)이었다. 대형 프랜차이즈 커피전문점뿐만 아니라 일반 커피 매장(57.9%)을 찾은 소비자들도 상당히 많았다. 2014년과 비교해보면, 대형 커피전문점(14년 69.9%→17년 76.3%)과 일반 커피 매장(14년 51.5%→17년 57.9%)을 방문한 소비자가 모두 증가한 것을 확인할 수 있다. 그에 비해 커피를 마시기 위해 패스트푸드점(14년 25.7%→17년 26%)과 베이커리(14년 22.6%→17년 25.8%), 도넛전문점(14년 18.1%→17년 19.2%) 등 디저트 가게를 찾는 소비자들은 다소 정체된 모습이었다. 또한 최근 한 달 동안 커피 매장을 방문한 경험이 없는 소비자는 단 9.9%에 그쳐, 대부분의 소비자들이 커피를 전문적으로 파는 매장에서 커피를 즐기고 있다는 것도 알 수 있었다. 커피 매장을 찾았을 때는 음료와 디저트를 함께 주문하기(20.7%) 보다는 커피와 차 등의 음료만을 따로 주문하는(75.5%) 것이 일반적이었으며, 테이크 아웃(41.5%)을 하기보다는 매장에서 마시는(58.5%) 소비자가 많은 편이었다.

- 과거보다 ‘일반 커피 매장’ 찾는 소비자 증가, “이용이 더 많아진 것 같다” 41.3% vs. “이용 빈도 감소한 것 같다” 18.7%

→ 과거에 비해 일반 커피 매장을 찾는 소비자가 많아진 것도 눈에 띄는 변화였다. 커피전문점 유형별 이용 빈도를 살펴본 결과 소비자 10명 중 4명 정도(41.3%)가 일반 커피 매장을 찾는 빈도가 과거보다 증가한 것 같다고 응답한 것으로, 특히 젊은 세대의 일반 커피 매장 이용이 더욱 증가한(20대 44%, 30대 48.4%) 모습이었다. 이는 예전보다 일반 커피 매장 이용이 감소했다는 소비자(18.7%)보다 훨씬 많은 것으로, 대형 커피전문점에만 가는 것이 아니라 동네의 괜찮은 커피 매장을 찾는 소비자들도 증가했다는 해석을 가능케 한다. 또한 일반 커피 매장의 이용이 과거보다 증가했다는 평가는 2014년 조사(이용 증가 41.9%, 이용 감소 18.1%)와 유사한 수준으로, 브랜드의 이름값에 상관없이 좋은 커피전문점을 찾는 소비자들이 꾸준히 늘어나고 있다는 것을 미뤄 짐작해볼 수 있다. 일반 커피 매장의 이용이 과거와 큰 변화가 없다는 의견은 37%였다. 반면 대형 커피전문점의 경우는 과거보다 이용이 증가했다는 평가(30.7%)와 이용이 감소했다는 평가(33.1%), 예전과 별다른 변화가 없다는 평가(33.9%)까지 의견이 고르게 나뉘었다. 다만 2014년에 비해서는 과거보다 대형 커피전문점의 이용이 많아졌다는 소비자(14년 29.5%→17년 30.7%)가 증가한 반면 이용이 줄어들었다는 소비자(14년 37%→17년 33.1%)는 소폭이나마 감소한 것으로 나타나, 대형 커피전문점을 찾는 발길이 꾸준히 늘어나고 있다는 것을 보여줬다.

- 28.2%만이 “어떤 브랜드 커피를 마시는지가 나를 나타내는 하나의 표현수단”, 다만 2014년(23.9%)보다는 이런 인식 증가

→ 커피전문점의 브랜드에 대해서는 아직까지 특별한 의미를 부여하지 않는 것이 일반적이었지만, 브랜드를 중요하게 생각하는 태도가 조금씩 커지고 있는 모습도 발견할 수 있었다. 전체 응답자의 28.2%만이 어떤 브랜드의 커피를 마시는지가 자신을 나타내는 하나의 표현수단이라는 인식을 가지고 있었는데, 2014년 조사에 비해서는 커피전문점의 브랜드를 통해 개인의 취향이나, 성향을 드러낼 수 있다고 생각하는 소비자가 다소 증가(14년 23.9%→17년 28.2%)한 것이다. 커피전문점 브랜드에 대해 충성심을 가지는 소비자들이 조금은 많아졌다는 해석을 가능케 하는 결과로, 어떤 브랜드의 커피를 마시는지는 특히 여성(30.8%)과 30대(30.4%)에게 보다 중요한 문제였다. 다만 유명 커피전문점에서 마시는 커피가 개인의 자존감을 높여준다고 바라보는 시각(14.8%)은 거의 찾아보기 어려웠다. 다른 한편으로 소비자의 절반 이상(56.2%)은 커피전문점 커피는 내가 원해서라기보다는 타인과 함께 하기 위해 마시는 경우가 많은 것으로 나타났다. 그러나 2014년과 비교하면, 타인과 함께 마시기 위해 커피전문점을 커피를 찾는 소비자는 많이 줄어든(14년 64.7%→17년 56.2%) 것을 확인할 수 있다. 상대적으로 젊은 층에서는 타인과 함께 마시려고 커피전문점 커피를 마시는 경우가 적은(20대 43.2%, 30대 51.2%, 40대 62%, 50대 68.4%) 특징을 보이기도 했다. 아무래도 젊은 세대는 자신의 취향과 의지에 따라 커피전문점을 찾는 것으로 보여진다. 실제 커피전문점 매장 내에서 커피를 마시는 것 자체를 좋아하는 소비자(44.9%)가 그렇지 않는 소비자(21.6%)보다 많은 편이었는데, 연령이 낮을수록 커피전문점에서 커피를 마시는 것을 좋아하는 경향(20대 52.8%, 30대 46.4%, 40대 40.8%, 50대 39.6%)이 대체로 뚜렷한 것을 확인할 수 있다.

- 부담스러운 커피전문점 가격, 10명 중 9명 “커피 비싼 편”, “밥값보다 비싼 것을 이해할 수 없다”는 의견 68.6%에 달해

→ 한편 커피전문점의 ‘가격’에 대해 부담감을 느끼는 소비자들도 많은 것으로 조사되었다. 커피전문점의 가격과 관련한 인식 평가 결과, 소비자 10명 중 9명(90.8%)이 커피전문점의 커피 가격이 비싼 편이라는데 공감한 것이다. 커피전문점의 가격에 대한 부담감은 연령이 높을수록(20대 85.2%, 30대 90.4%, 40대 94%, 50대 93.6%) 더욱 큰 모습이었다. 또한 커피 가격이 밥값보다 비싸다는 것을 이해할 수 없다는 소비자도 68.6%에 이르렀다. 커피의 종류에 따라서는 밥값보다 더 비싼 메뉴도 적지 않다는 점에서, 소비자들이 평소 느끼는 부담감을 엿볼 수 있다. 밥값보다 비싼 커피 가격에 대한 불만 역시 고연령층(20대 61.2%, 30대 64%, 40대 74.8%, 50대 74.4%)에서 보다 많이 나오고 있었다. 반면 커피전문점의 커피 가격이 비싼 것은 당연하다는 인식(16.9%)은 거의 찾아보기 어려웠다. 소비자들은 커피전문점의 가격이 비싼 원인을 서비스보다는 브랜드 로열티와 높은 임대료에서 찾고 있었다. 전체 응답자의 88.2%가 커피전문점의 커피 가격이 비싼 것은 브랜드에 대한 로열티 때문이라고 바라봤으며, 매장의 높은 임대료 때문에 커피 가격이 비싸다는 의견에 동의하는 소비자도 83.8%에 달했다. 그에 비해 커피전문점의 가격이 비싼 것은 서비스 가격 때문이라는 의견은 전체 41.6%로, 상대적으로 적은 수준이었다.

- 커피전문점의 사업성은 대부분 부정적으로 평가, “향후 사업 아이템으로써 전망이 밝다”는 의견 10명 중 2명에 불과

→ 커피전문점의 사업성에 대해서는 부정적인 인식이 강한 모습이었다. 전체 10명 중 2명(20%)만이 커피전문점은 향후 사업 아이템으로써 전망이 밝다고 바라본 것으로, 이런 인식은 모든 연령대(20대 20%, 30대 19.6%, 40대 19.2%, 50대 21.2%)에서 비슷했다. 또한 커피전문점 사업이 다른 업종보다는 돈을 많이 벌 수 있는 사업이라는 시각(22.8%)도 찾아보기 어려웠다. 2014년 조사와 비교했을 때 커피전문점이 향후 사업전망이 밝고(14년 24.5%→17년 20%), 다른 업종보다 돈을 많이 벌 수 있다(14년 28.8%→17년 22.8%)는 인식은 더욱 줄어든 것으로, 포화상태에 이른 커피전문점들의 경쟁상황이 얼마나 치열한지를 잘 보여줬다. 다만 이런 현실에도 불구하고, 커피전문점을 운영해보고 싶다는 바람을 가진 소비자들은 여전히 적지 않았다. 전체 36.5%가 향후에 커피전문점을 운영해보고 싶다는 의향을 드러냈는데, 커피전문점을 차리고 싶다는 욕망은 젊은 세대(20대 42.8%, 30대 41.6%, 40대 32%, 50대 29.6%)에서 보다 강해 보였다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.