달라진 TV 시청환경, 디지털기기로 TV를 보는 사람들 많아
‘본방사수’ 필요 못 느끼는 시청자도 크게 증가해
전체 73.4% "OTT서비스로 볼 권리가 더욱 보장되는 것 같다"
74.6% “OTT서비스가 TV 시청습관 변화시킬 것이다”
향후 이용의향(73.4%) 높아, '넷플릭스' 이용의향이 가장 높아

- 젊은 층을 중심으로 TV가 아닌 ‘모바일’로 방송시청 많이하는 모습

→ 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 디지털기기를 보유하고 있는 전국 만 19세~59세 성인남녀 1,000명을 대상으로 ‘넷플릭스’로 대표되는 ‘OTT서비스’에 대한 설문 조사를 실시한 결과, TV 시청환경에 커다란 변화가 일어나고 있는 가운데, 특히 언제 어디서나 방송프로그램을 시청하는 것을 가능케 하는 ‘OTT서비스’의 영향력이 상당히 큰 것으로 조사되었다. 먼저 평소 TV프로그램을 어떤 기기를 통해 주로 시청하는지를 살펴본 결과, 집 TV로의 시청 비중(52.2%)만큼이나 모바일(28.8%)과 컴퓨터(19%)로의 TV시청이 많이 이뤄지고 있는 것을 확인할 수 있었다. 무엇보다도 세대별 TV프로그램 시청환경이 다른 것이 눈에 띄는 특징이었다. 중장년층의 경우에는 여전히 집TV로 방송을 시청하는 비중(20대 31.4%, 30대 46.5%, 40대 63.2%, 50대 67.8%)이 확연히 높았으나, 젊은 층은 스마트폰과 태블릿 등 모바일기기(20대 44%, 30대 32.9%, 40대 21%, 50대 17.1%)와 컴퓨터(20대 24.6%, 30대 20.6%, 40대 15.8%, 50대 15.2%)에서 TV프로그램을 시청하는 모습이 더욱 자연스러워 보였다. 특히 20대에게는 모바일기기가 집TV보다 중요한 TV시청 경로라는 사실이 시사하는 바가 크다. 또한 젊은 세대를 중심으로 ‘다시보기’ 방식으로의 프로그램 시청이 잦아지고 있는 모습도 엿볼 수 있었다. 아직은 TV채널에서 송출되는 방송을 직접 시청하는 비중(62.1%)이 VOD 등 다시보기 방식으로 시청하는 비중(30.4%)보다 우세하지만, 젊은 층은 다시보기 방식(20대 45%, 30대 36.6%, 40대 22.5%, 50대 17.6%)으로도 방송을 많이 시청하고 있는 것이다.

- 78.7% “디지털기기로 방송을 시청하는 사람들이 더 많아질 것이다”

- 2015년에 비해 이런 인식 크게 증가(15년 65.3%→19년 78.7%)

→ TV 시청 습관과 관련한 전반적인 인식을 살펴보면, TV프로그램의 시청 방식에 큰 변화가 있는 것을 시청자 스스로가 많이 체감한다는 것을 알 수 있었다. 우선 전체 응답자의 78.7%가 앞으로 TV보다는 다른 디지털기기를 사용하여 방송을 시청하는 사람들이 더 많아질 것이라고 내다봤다. 이런 생각은 2015년(65.3%)에 비해 더욱 많아진 것으로, 스마트폰으로 대표되는 모바일 기기가 기존의 집TV를 대체하는 현상이 보다 자연스럽게 받아들여지고 있다는 해석을 가능케 한다. 실제 집에서 TV로 방송을 시청하는 일은 점점 줄어들 것 같다는 생각은 크게 증가(15년 38%→19년 55.1%)한 반면 아직까지는 TV로 방송을 시청하는 것이 자연스럽다는 의견은 감소(15년 73.6%→19년 67.3%)한 것을 확인할 수 있다. 특히 20대가 집에서 TV로 방송을 시청하는 일이 줄어들 것이라는 생각(20대 64.4%, 30대 51.6%, 40대 51.6%, 50대 52.8%)이 가장 많고, 아직까지는 TV로 방송을 시청하는 것이 자연스럽다는 의견(20대 47.6%, 30대 69.2%, 40대 72.4%, 50대 80%)에는 동조하지 못하는 태도가 매우 뚜렷했다. 더 나아가 10명 중 4명 정도(37.4%)는 이제는 집에 굳이 TV가 필요 없을 것 같다는 생각을 내비치기도 했다.

- 본방사수의 필요성 못 느끼는 소비자(15년 52.9%→19년 66.4%) 증가

- 10명 중 8명 “이제는 방송사보다 콘텐츠가 중요한 시대”

→ 이런 변화와 함께 ‘본방사수’의 의미도 퇴색되고 있는 모습이었다. 전체 응답자의 66.4%가 요즘에는 본방사수의 필요성을 못 느낀다고 응답한 것이다. 이런 인식도 예전보다 크게 증가(15년 52.9%→19년 66.4%)한 것으로, 특히 20~30대 젊은 시청자가 본방사수의 필요성을 많이 느끼지 못하는 태도(20대 72%, 30대 71.6%, 40대 63.2%, 50대 58.8%)가 뚜렷했다. 이렇게 예전보다 본방사수를 위한 노력이 줄어든 것은 결국 보고 싶은 프로그램만을 ‘다시보기’로 볼 수 있는 시청환경이 잘 조성되어 있다는 것을 의미하며, 자연스럽게 ‘방송사’의 영향력보다는 ‘프로그램’의 영향력이 커졌다는 생각을 해볼 수 있다. 10명 중 8명(80.8%)이 이제는 방송사보다는 콘텐츠가 중요한 시대가 온 것이라는 의견에 공감했으며, 요즘은 더 이상 TV프로그램의 방송사가 어디인지는 중요하지 않은 시대라고 바라보는 시청자도 전체 69.9%에 달했다. 한편 예전보다 원하는 방송과 콘텐츠를 보기 위해 유료 결제를 할 의향이 있다고 말하는 시청자가 크게 증가한(15년 29.6%→19년 52.1%) 것도 주목해볼 변화였다. 젊은 세대를 중심으로 방송과 콘텐츠 소비에 비용을 지불할 의향(20대 64%, 30대 52.8%, 40대 50%, 50대 41.6%)이 높은 편이었다.

- ‘OTT서비스’의 인지도 높고, 이용경험도 많아,

- 가장 많이 알고 있고 이용해본 서비스는 ‘옥수수’와 ‘넷플릭스’

→ 집TV 대신 모바일 기기를 이용해 TV프로그램을 시청하고, 본방사수를 하기보다는 다시보기 형태의 시청방식이 보편화되고 있는 현재의 방송시청 환경을 설명하기 위해서는 넷플릭스로 대표되는 ‘OTT(Over the top)서비스의 영향력을 빼놓을 수 없어 보였다. 온라인 동영상 스트리밍을 뜻하는 OTT서비스는 언제 어디서나 원하는 방송을 볼 수 있다는 장점을 내세워 빠르게 많은 이용자를 확보하고 있는데, 실제 OTT서비스의 인지도가 높고, 이용경험도 많은 것으로 조사되었다. 먼저 다양한 OTT서비스 중 아는 브랜드가 없다고 말하는 시청자가 단 2.6%에 불과할 정도로 OTT서비스에 대한 인지도는 상당히 높은 수준이었다. 가장 많이 인지하고 있는 OTT서비스는 옥수수(71.8%, 중복응답)와 넷플릭스(71.2%)였으며, 유튜브 레드(63.5%), 티빙(63.3%), 푹(56.3%) 등 대부분의 OTT서비스를 많은 시청자들이 인지하고 있는 모습이었다. 또한 서비스 인지자 중 일부(14.1%)를 제외한 나머지 시청자들은 직접 OTT 서비스를 이용한 경험도 가지고 있었다. 이용경험이 많은 OTT서비스로도 옥수수(43%, 중복응답)와 넷플릭스(36.3%)를 주로 많이 꼽았으며, 푹(30%)과 유튜브 레드(29%), 티빙(28.6%)의 이용경험도 많은 편이었다. 서비스를 인지하면서도 이용경험이 없는 경우에는 ‘이용금액’에 대한 부담감을 많이 토로했다. 이용금액을 고정적으로 지출하는 것이 왠지 아깝고(43.8%, 중복응답), 부담스럽다(39.4%)는 이유로 이용하지 않는다는 응답을 주로 많이 한 것이다. 그밖에 기존 TV로도 충분히 볼 수 있는 프로그램이 많고(37.2%), 무료로 이용할 수 있는 다른 사이트가 많다(36.5%)는 의견이 뒤를 이었다.

- 전체 73.4% “OTT서비스로 ‘볼 권리’가 더욱 보장되는 것 같다”

- 74.6% “OTT서비스가 향후 TV 시청습관 더욱 변화시킬 것이다”

→ 전반적으로 OTT서비스에 대한 소비자의 인식은 매우 긍정적이었다. 전체 84.2%가 OTT서비스를 이용하면 내가 원하는 프로그램을 언제든지 볼 수 있어서 좋다고 바라봤으며, OTT서비스의 등장으로 시청자의 ‘볼 권리’가 더욱 보장되는 것 같다고 말하는 시청자가 73.4%에 달했다. 그만큼 OTT서비스에 대한 기대치와 만족도가 높다는 것을 보여주는 결과로, 특히 젊은 시청자일수록 원하는 프로그램을 언제든지 볼 수 있어서 좋고(20대 87.6%, 30대 84.8%, 40대 81.6%, 50대 82.8%), 시청자의 볼 권리가 존중되는 것 같다(20대 80.8%, 30대 74%, 40대 73.6%, 50대 65.2%)는 생각을 많이 내비쳤다. 또한 OTT서비스로 인해 ‘콘텐츠’를 중요하게 생각하는 인식이 높아진 것 같다는 주장에도 대부분(74.3%) 공감하는 모습이었다. 자연스럽게 TV 시청습관이 바뀔 것이라는 예상도 많이 찾아볼 수 있었다. 전체 74.6%가 OTT서비스가 향후 소비자들의 TV 시청습관을 더욱 변화시킬 것이라고 바라본 것이다. 보다 구체적으로는 집에서의 TV 시청시간이 감소될 것 같고(58.3%) 어느 방송사의 프로그램인지 모르고 보는 경우가 많아질 것 같다(71%)는 전망이 많았다. 이와 함께 OTT서비스를 이용하면서 기존에 이용하던 유료 방송을 해지하는 사람들이 많아질 것 같다는 시각도 절반 이상(52.5%)이었다. 다만 OTT서비스의 대중화를 위해서는 여러 가지 개선점이 필요하다는 목소리도 컸다. 일반적으로 생각하는 OTT서비스의 단점과 관계된 것으로, 콘텐츠 가격이 더 저렴해져야 하고(82.4%), 보다 차별화된 콘텐츠의 공급이 필요하다(79.4%)는 의견이 모든 연령대에서 많이 나왔다.

- 10명 중 8명 “앞으로 OTT서비스 이용자 많아질 것”

- 실제 73.4%가 향후 이용의향을 밝혀, ‘넷플릭스’ 이용의향이 가장 높아

→ 향후 OTT서비스의 시장 전망도 밝게 내다봤다. 10명 중 8명(79%)이 앞으로 OTT서비스로 TV프로그램과 영화를 시청하는 사람들이 많을 것이라고 응답한 것으로, 가장 긍정적인 전망을 하는 연령대는 20대(85.6%)였다. 특히 5G 이동통신서비스가 사용화되면 OTT서비스의 이용이 더욱 많아질 것이라는 의견(74.5%)이 많았는데, 아무래도 더 빠른 이동통신서비스가 제공되면 보다 다양한 콘텐츠를 끊김 없이 볼 수 있는 환경이 조성될 것이라는 기대감 때문인 것으로 보여진다. 실제 OTT서비스 이용 의향은 무척 높은 편이었다. 전체 응답자의 73.4%가 앞으로 다양한 종류의 OTT서비스를 이용해볼 생각이 있다고 응답한 것으로, 여성(남성 70.2%, 여성 76.6%) 및 20~30대 시청자(20대 82%, 30대 78.4%, 40대 70.4%, 50대 62.8%)가 OTT의 주 이용자층을 형성할 것으로 예상되었다. 다만 비이용경험자(34.3%)와 서비스 비인지자(38.5%)의 이용의향보다는 현재 이용자의 재이용의향(80.9%)이 훨씬 높았다. 향후 이용의향이 가장 높은 OTT서비스는 넷플릭스(68.7%, 중복응답)였으며, 유튜브 레드(50.1%), 옥수수(33.5%), 티빙(19.9%)을 이용해보고 싶다는 응답이 뒤를 이었다.

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.