미디어/문화

의미가 약해진 ‘집 TV’와 ‘방송 편성표’, 달라진 시청 습관에 최적화된 ‘OTT 서비스’의 존재감

[TK_202102_TRY6793] 2021 OTT 서비스 이용 및 신규 플랫폼 기대도 관련 조사(TRK)

목차


I. Research Overview

1) 조사 설계

2) 응답자 특성

 

II. Research Summary

 

III. Research Finding

1. 평소 TV 시청 및 영화 관람 방식

2. TV 시청 방식 변화 평가

1) 2015 vs 2019 vs 2021년 비교

2) 연령별

3. OTT 서비스 인지도

4. OTT 서비스 이용 경험

5. OTT 서비스별 이용 경험 평가

1) 이용 계기

2) 유·무료 이용 경험

3) 주 이용 기기

4) 주 이용 장소 및 요일

6. OTT 서비스별 이용 만족도

7. OTT 서비스 이용 이후 [콘텐츠 시청 비중] 변화

8. OTT 서비스 이용 후 [콘텐츠 이용 패턴] 변화

9. OTT 서비스 다중 이용도 및 신규 플랫폼 기대감

10. 향후 OTT 서비스 (재)이용 의향

11. OTT 서비스 장·단점 평가

12. OTT 서비스 이용 관련 전반적 인식 평가

1) 2019 vs 2021년 비교

2) 연령별

87.9% “TV보다는 디지털기기로 방송 시청하는 사람들 더 많아질 것”
전체 88.7% “이제는 방송사보다는 콘텐츠가 중요한 시대”
원하는 방송의 ‘유료 결제’ 의향(15년 29.6%→21년 63.7%) 매우 높아져
대부분 OTT 이용 경험(전체 84.5%), ‘넷플릭스’의 지위 굳건해
93.2% “OTT를 이용하면 원하는 프로그램을 언제든 볼 수 있어 좋다”
85.9% “OTT 서비스가 소비자들의 TV 시청 습관 더욱 변화시킬 것”
향후 OTT 서비스 이용의향(78.3%) 높아, ‘디즈니 플러스’에 기대감 커

 

 

- 집에서 TV로 방송을 시청하는 일이 줄어들 것 같다는 사람들 증가
- 87.9% “TV보다 디지털기기로 방송 시청하는 사람들 더 많아질 것”

→ 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 디지털기기를 보유하고 있는 전국 만 19~59세 성인 남녀 1,000명을 대상으로 ‘OTT 서비스’ 이용 경험 및 인식을 묻는 설문 조사를 실시한 결과, TV보다는 디지털기기로 방송을 시청하고, 본방 사수보다는 다시 보기를 이용하는 시청자가 많아지는 등 ‘TV시청 행태’에 상당한 변화가 일어나고 있는 가운데, 이런 변화를 주도하는 ‘OTT 서비스’의 인기가 대단한 것으로 조사되었다. 우선 기본적으로 대중들의 ‘TV시청’ 방식에 상당한 변화가 일어나고 있다는 것을 확인해볼 수 있었다. 집에서 TV로 방송을 시청하는 일이 점점 줄어들 것 같다고 말하는 사람들(15년 38%→19년 55.1%→21년 61.5%)이 크게 증가한 것을 단적인 예로 꼽을 수 있다. 10명 중 6명 정도는 평소 집TV로 방송을 시청하는 상황이 줄어들었다는 것을 이미 체감하고 있는 것으로, 젊은 층일수록(20대 70.4%, 30대 63.6%, 40대 56.8%, 50대 55.2%) 공감하는 모습이 더욱 뚜렷했다. 굳이 TV가 아니더라도 스마트폰과 태블릿, PC를 이용해 얼마든지 다양한 방송 콘텐츠 및 영화를 시청할 수 있는 환경이 만들어진 만큼 이런 변화는 당연하다고 볼 수 있을 것이다. 실제 대다수(87.9%)가 앞으로 TV보다는 다른 디지털기기를 사용하여 방송을 시청하는 사람들이 더 많아질 것이라고 예상을 했는데, 이러한 시각은 연령에 관계 없이 공통적이었다. 반면 아직 TV로 방송을 시청하는 것이 자연스럽다는 의견(15년 73.6%→19년 67.3%→21년 55%)은 줄어드는 추세로, 이제는 집에 굳이 TV가 필요 없을 것 같다고 말하는 사람들(41.1%)도 20대 젊은 층(20대 50%, 30대 40.8%, 40대 40%, 50대 33.6%)을 중심으로 결코 적지 않은 수준이었다. 

 

 

- 전체 88.7% “이제는 방송사보다는 콘텐츠가 중요한 시대”
- 원하는 방송의 ‘유료 결제’ 의향(15년 29.6%→21년 63.7%) 높아져

→ 또한 10명 중 7명(70.3%)이 요즘에는 ‘본방 사수’의 필요성을 못 느낀다고 응답할 정도로 시청자들에게는 TV프로그램의 편성표가 무의미해진 시대가 되어가고 있다는 것도 느낄 수 있었다. TV와 스마트폰, PC 등 방송 시청 플랫폼에 관계 없이 본 방송을 시청하기보다는 ‘다시 보기’를 하는 시청태도가 자리잡았다는 것을 보여주는 결과로, 역시 젊은 층에게서 본방 사수의 필요성을 못 느끼는 태도(20대 75.2%, 30대 80%, 40대 63.6%, 50대 62.4%)를 더 많이 찾아볼 수 있었다. 이러한 변화는 ‘콘텐츠’의 중요성이 강조되는 요즘 트렌드와도 연결된다. 집에서 TV로 그때 그때 방영하는 프로그램을 보는 것이 아니라 다양한 기기를 통해 언제든지 내가 원하는 프로그램을 시청할 수 있게 되면서 무엇보다도 콘텐츠의 중요성이 커졌기 때문이다. 전체 응답자의 88.7%가 이제는 방송사보다는 콘텐츠가 중요한 시대가 온 것이라는 주장에 공감하는 모습으로, 이러한 인식은 모든 연령대에서 공통적인 부분이었다. 원하는 방송과 콘텐츠를 보기 위해서는 ‘유료 결제’를 할 의향(15년 29.6%→19년 52.1%→21년 63.7%)이 매우 커진 것도 콘텐츠의 중요성을 보여주는 결과라 할 수 있다. 그만큼 콘텐츠가 좋다면 기꺼이 돈을 지불하려는 소비자가 많아진 것으로, 콘텐츠 유료 결제 의향은 20대~30대(20대 76.8%, 30대 73.2%, 40대 51.6%, 50대 53.2%)가 확연하게 높은 편이었다. 이런 변화 속에 요즘은 더 이상 TV프로그램을 만든 방송사가 어디인지는 중요하지 않다는 목소리(19년 69.9%→21년 81.7%)가 많아진 것도 확인해볼 수 있었다.

 

- 93.2% “OTT 이용하면 원하는 프로그램 언제든지 볼 수 있어 좋아”
- 82.2% “OTT 서비스로 시청자 볼 권리가 더욱 보장되는 것 같다”

→ 이처럼 빠르게 변화하는 소비자의 TV 시청 습관을 가장 잘 보여주는 서비스가 바로 ‘OTT 서비스’라고 할 수 있을 것이다. OTT 서비스는 온라인 동영상 스트리밍을 뜻하는 ‘Over The Top media Service’의 준말로 인터넷을 통하여 방송 프로그램과 영화 등 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 일컫는데, 최근 OTT 서비스가 기존 소비자의 방송 시청 태도를 근본적으로 바꾸고 있다고 말해도 과언이 아닌 것처럼 보여진다. 무엇보다도 OTT 서비스를 이용하면 원하는 프로그램을 언제든지 볼 수 있어서 좋다는 생각에 대부분(93.2%)이 공감을 하는 것으로 나타났다. 이러한 긍정적 인식은 2019년 조사에 비해서도 더욱 높아진(19년 84.2%→21년 93.2%) 것으로, 언제 어디서든 방송 및 영화를 시청할 수 있게 해주는 OTT 서비스의 활용도에 만족해하는 사람들이 더 많아졌다는 것을 의미한다. 이제 OTT 서비스가 대중들에게 친숙해진 서비스로 통한다는 평가도 84.3%에 달할 정도였다. 언제 어디서나 원하는 프로그램을 볼 수 있는 환경에 익숙해진 소비자들이 느끼는 가장 큰 변화는 결국 ‘볼 권리’의 보장이었다. 전체 10명 중 8명 이상(82.2%)이 OTT 서비스의 등장으로 시청자의 볼 권리가 더욱 보장되는 것 같다고 생각하는 것으로, 20대~30대(20대 83.2%, 30대 86%, 40대 78.8%, 50대 80.8%)가 보다 많이 공감을 하는 부분이었다. 다른 한편으로 OTT 서비스가 코로나 확산 때문에 지친 일상에 긍정적인 영향을 주었다는 평가도 많았다. 10명 중 8명(80.8%)이 코로나19로 인한 사회적 거리 두기의 답답함을 OTT 서비스가 어느 정도 해소해줬다고 평가하는 것으로, 이러한 평가는 모든 연령대에서 공통적이었다. 실제 스스로가 코로나19 때문에 OTT 서비스를 이용하게 된 케이스라고 밝힌 소비자도 2명 중 1명(47.3%)에 달했다.

 

 

- 전체 85.9% “OTT가 소비자들의 TV 시청 습관 더욱 변화시킬 것”
- 83.8%가 OTT가 콘텐츠를 중요하게 생각하는 인식 높였다고 봐

→ OTT 서비스의 등장은 현재 나타나고 있는 TV 시청 태도의 변화를 더욱 가파르게 할 것이라는 예상이 지배적이었다. 전체 응답자의 85.9%가 OTT 서비스가 향후 소비자들의 TV 시청 습관을 더욱 변화시킬 것 같다고 바라보는 것으로, 이러한 전망은 2019년 조사(74.6%) 때보다 더욱 높아진 것이었다. 구체적으로 보면 OTT 서비스를 이용하면 집에서의 TV 시청 시간이 감소될 것 같고(19년 58.3%→21년 62.4%), 케이블 방송과 위성 방송 등 기존에 이용하던 ‘유료 방송’을 해지하는 사람들이 많아질 것 같다(19년 52.5%→21년 64.2%)는 예상을 많이 찾아볼 수 있었다. 또한 ‘콘텐츠’의 중요성이 더 강조될 것이라고 보는 시각도 많았다. 이미 전체 응답자의 83.8%가 OTT 서비스로 인해 콘텐츠를 중요하게 생각하는 인식이 높아진 것 같다고 느끼고 있었는데, 이런 변화가 지속될 것이라고 예상하는 것은 그리 어렵지 않아 보인다. 

 

- 대부분(전체 84.5%) OTT 이용 경험, ‘넷플릭스’의 지위 굳건해
- OTT 이용자 10명 중 4명 “다른 서비스와 중복 이용 경험”

→ 거의 대부분의 응답자가 OTT 서비스를 인지하고, 일상적으로 이용하고 있을 만큼 ‘OTT 서비스’는 이미 대중적인 서비스로 자리매김한 것으로 보여졌다. 먼저 다양한 OTT 서비스 중에서도 가장 인지도가 높은 것은 넷플릭스였으며, 티빙과 웨이브, 왓챠를 알고 있는 소비자들도 매우 많은 편이었다. 그밖에 U+모바일TV와 KT시즌, 쿠팡플레이를 알고 있다는 응답이 뒤를 이었다. 반면 인지하고 있는 OTT 서비스가 하나도 없다는 응답(1.5%)은 찾아보기 어려웠다. OTT 서비스 인지자 대부분은 실제 이용해본 경험도 있는 것으로 나타났다. 역시 넷플릭스(72.3%, 중복응답)의 이용경험이 가장 많았으며, 그 다음으로는 티빙(36.2%), 웨이브(27.2%), 왓챠(22.1%) 순으로 인지도와 비슷한 양상이었다. 전체 응답자를 기준으로 봤을 때 OTT 서비스 이용경험은 84.5%에 해당하는 것으로, 소비자 대다수가 OTT 서비스를 이용하고 있다고 볼 수 있었다. 특히 OTT 서비스 이용 경험자 10명 중 4명(40.7%)은 OTT 서비스를 이용하는 중에 ‘콘텐츠 부족’으로 인해 다른 플랫폼도 이용했다고 밝힐 정도로 다양한 종류의 OTT 서비스를 동시에 사용하는 사용자도 적지 않은 것으로 보여졌다. 특히 젊은 층일수록 OTT 서비스의 중복 이용 경험(20대 55.6%, 30대 50%, 40대 29.6%, 50대 24.1%)이 많은 편이었다. 

 

- ‘넷플릭스’는 주변 추천과 ‘콘텐츠의 다양성’ 때문에 이용 시작해
- 반면 국내 OTT 서비스는 무료 이용 혜택이 중요한 사용 계기

→ 기본적으로 OTT 서비스는 종류에 관계 없이 ‘스마트폰’을 이용해 주로 ‘집’에서 즐겨보는 모습이 뚜렷해 보였다. 집 TV가 아니라 스마트폰으로 방송 및 영화를 보는 요즘 소비자들의 TV 시청 행태를 잘 보여준다. OTT 서비스별로 이용하게 된 계기는 조금씩 다른 것으로 나타났다. 먼저 전세계 OTT 서비스 산업을 대표하는 ‘넷플릭스’의 경우에는 주변 지인 및 친구의 추천(39.7%, 중복응답)으로 이용하게 된 경우가 가장 많은 가운데, ‘콘텐츠 경쟁력’도 중요하게 작용한 모습이었다. 콘텐츠 장르가 다양하고(36.5%), 독점 공개하는 콘텐츠가 있고(34.1%), 좋아하는 취향의 콘텐츠가 많다(27.7%)는 이유로 넷플릭스를 이용하는 사람들이 많은 것이다. 그에 비해 티빙과 웨이브, U+모바일과 시즌, 쿠팡플레이 등 국내 OTT 서비스는 무료로 이용할 수 있어서 사용하기 시작했다는 응답이 단연 많은 비중을 차지했다. 이와 함께 각각 케이블과 지상파 방송의 연합 플랫폼인 ‘티빙’과 ‘웨이브’는 TV의 대체제로 사용하기 위해서, 통신사 플랫폼인 ‘U+모바일’과 ‘시즌’은 결합상품 할인 혜택 때문에 찾는 사람들이 많은 편이었다. 상대적으로 ‘왓챠’의 경우에는 넷플릭스와 국내 OTT 서비스의 중간에 해당하는 성격을 가지고 있는 것으로 보여졌다. 전반적인 OTT 서비스 이용 만족도는 넷플릭스(75.3%, “만족하는 편”)가 국내 OTT 서비스(티빙 35.6%, 웨이브 35.4%, 왓챠 45%, U+모바일 37.1%, KT시즌 28.2%, 쿠팡플레이 33.9%)를 압도하는 모습이었다. 특히 콘텐츠의 다양성과 차별성, 오리지널 콘텐츠의 양 측면에서 만족도가 높았다. 그러나 가격 측면에서는 넷플릭스를 포함한 모든 OTT 서비스가 좋은 점수를 받지 못했다.

 

- 전체 78.3% “향후 OTT 서비스 이용할 의향이 있다”
- 넷플릭스 이용의향이 가장 높고, 디즈니 플러스에 대한 기대감 커

→ 향후 OTT 서비스를 이용하는 사람들은 더욱 많아질 것으로 예상되었다. 전체 응답자의 78.3%가 앞으로 OTT 서비스를 (재)이용하고 싶다는 의향을 밝힌 것으로, 특히 20대~30대 젊은 층의 이용 의향(20대 81.2%, 30대 82.8%, 40대 74%, 50대 75.2%)이 높은 편이었다. 또한 2019년 조사 때보다 이용 의향(19년 73.4%→21년 78.3%)이 더 커졌다는 점에서 OTT 서비스의 시장 전망을 밝게 예상해볼 수 있었다. 다만 OTT 서비스가 더욱 대중화되기 위해서는 보다 차별화된 콘텐츠의 공급이 필요하고(89.8%), 콘텐츠의 가격이 좀 더 내려가야 한다(88.7%)는 주문도 많은 모습이었다. 향후 (재)이용 의향이 가장 많은 OTT 서비스는 넷플릭스(79.3%, 중복응답)였으며, 신규 출시 예정인 디즈니 플러스(53%)와 애플TV 플러스(28.1%)를 이용해보고 싶은 마음도 커 보였다. 그만큼 신규 OTT 서비스에 대한 기대감이 크다고 볼 수 있을 것이다. 상대적으로 왓챠(25.8%)와 웨이브(23.4%), 티빙(17.1%) 등 국내 OTT 서비스를 이용하고 싶은 의향은 크지 않은 편이었다.

 

 

 

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었습니다.
 

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상세정보

  • 여가/외식-미디어/문화
  • 조사기간 2021-02-23~2021-02-26
  • 샘플수 1000
  • 보고서 페이지수 29

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