→ 지난 4월 지드래곤이 선보인 ‘피스마이너스원 하이볼’이 출시 직후 품절 사태를 일으키며 큰 화제를 모은 데 이어, 최근 안성재 셰프가 시음에 참여한 ‘소비뇽레몬블랑 하이볼’이 ‘믿고 마시는 맛’으로 주목을 받고 있다. 한동안 주춤했던 ‘연예인표 술’이 다시 주류 시장 전면에 등장하면서, 연예인 주류가 또 한 번의 전성기를 맞이하고 있는 분위기다. 특히, 젊은 세대를 중심으로 ‘술’이 하나의 라이프스타일 콘텐츠로 자리잡으면서, 연예인 주류 브랜드는 그 자체로 하나의 트렌드가 되고 있는 모습이다. 최근에는 4050세대까지 소비층이 확대되고 있어, 향후 이들의 움직임이 주류 시장에 어떤 변화를 불러올지 관심이 모아지고 있다.
◆ ‘연예인 주류’ 2.0 시대, 활기 되찾은 ‘연예인표 술’
◆ 출시 직후 ‘반짝 인기’는 해결 과제로 남아
→ 엠브레인 딥데이터®[1]의 구매 트렌드 분석에 따르면, 유명인들이 자신의 이름이나 취향을 담아 출시한 ‘연예인표 술’이 다시 주목을 받으며 성장세를 보이고 있는 것으로 확인됐다. 우선, 2025년 7월 기준 최근 1년간(MAT) 대형마트 및 편의점 등에서 판매된 ‘연예인 주류’의 구매 추정액은 약 138억 원으로, 전년 동기(2024년 - 43억원) 대비 222.0% 증가한 것으로 나타났다. 2023년 159억 원에서 급감했던 수요가 다시 반등하며 활기를 되찾고 있는 모습이다. 특히 주목할 만한 점은 4050세대를 중심으로 한 성장세다. 그동안 ‘연예인 주류’는 독특한 맛과 스토리를 즐기려는 젊은 세대 사이에서 ‘경험을 위한 콘텐츠’로 소비되는 경향이 강한 편이었다. 하지만 최근에는 4050세대의 구매액 비중이 모두 20% 이상을 기록하면서, 전 연령대에 걸쳐 연예인 주류 수요가 확대되고 있음을 확인할 수 있었다(2025 MAT 기준 - 20대 29.6%, 30대 25.7%, 40대 21.3%, 50대 이상 23.5%).
다만, 연예인 주류는 출시 초기 유명세와 팬덤 효과에 힘입어 급성장한 이후, 매출이 감소하는 패턴을 보이는 경우가 적지 않다. 실제로 연예인 주류 브랜드의 대표 사례로 꼽히는 박재범의 ‘원소주’는 오프라인 출시 직후 두 달 만에 구매 추정액 40억 원을 기록하며 정점을 찍었으나, 이후 지속적인 감소세를 보이고 있다. 프리미엄 이미지를 앞세워 초기 돌풍을 이끌었지만, 반복 구매로 이어지지 못한 점이 한계로 작용한 것으로 풀이된다.
최근에는 지드래곤의 ‘피스마이너스원 하이볼’, 안성재 셰프의 ‘소비뇽레몬블랑 하이볼’, 하정우의 ‘마키키 쇼미뇽블랑’ 등 독창적인 디자인과 새로운 맛으로 차별화를 시도한 연예인 주류가 잇따라 등장하고 있다. 하이볼, 와인 등 카테고리가 확대되면서, 소비자들의 선택의 폭도 한층 다양해지는 추세다. 특히, ‘부어라, 마셔라’ 식의 음주 문화에서 벗어나 ‘한 잔의 경험’을 중시하는 흐름이 강해지고 있는 만큼, 연예인 주류에 대한 관심은 당분간 지속될 가능성이 높아 보인다. 연예인 주류가 일시적인 유행에 그치지 않고, 주류 문화를 대표하는 독자적인 브랜드로 자리잡을 수 있을지 귀추가 주목된다.
♦ 본 내용은 특정 기업의 의뢰 없이 시장조사 전문기업 엠브레인의 딥데이터를 기반으로
자체 기획 및 분석으로 진행된 결과입니다.
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[1] 엠브레인 딥데이터®: 패널들의 앱 이용 및 설치율, 방문율, 결제 등의 패널 딥데이터(DD.P)와 영수증 구매 데이터(DD.B) 등을 통해 다각도로 시장 및 소비 패턴을 분석할 수 있는 빅데이터
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